Het NBTC, het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen, was in het nieuws. Volgens het eigen nieuwsbericht hebben ze ervoor gezorgd dat tijdens de paasdagen eerder een miljard dan een miljoen toeristen naar Nederland Holland kwamen, dankzij ‘van clichés en vloggers‘. Waaronder dit filmpje over… Holland. Niet Nederland, maar Holland, zo meldt de titel. En zelfs dat niet: eigenlijk alleen een ideaal plaatje van Amsterdam. De hoofdstad van het land, waar men echter de hoeveelheid toeristen niet aan kan. Een filmpje over tulpen, fietsen en bier. Dat is dus “Typisch Nederland”, het Nederland waar men ons over de grenzen mee promoot.

Eigenlijk is het een klassiek verhaal van ouderwetse destinatie marketing versus (interne) branding. Een verkooppraatje, wat de ontvanger graag wil horen maar vaak niet waar te maken is, versus de intrinsieke krachten & eigenschappen van het product & personeel om die het verhaal te laten vertellen. Laten beleven. Bewijzen. En dat product en personeel, dat zijn in essentie jij en ik. Ben jij Holland, of ben jij Nederland? Noem het een mismatch tussen identiteit en imago, een gap tussen gewenste en werkelijke identiteit. Ach, kies je begrippen en definities zelf maar, het beeld wat het NBTC wil uitstralen is overduidelijk niet wat ons kikkerlandje daadwerkelijk is. En vooral: heeft te bieden.

Bij echte branding vertel je geen ideaalplaatje gebaseerd op oude gedachten, maar ga je (op zoek naar en) uit van de huidige kracht van het product of betrokkenen. Iin dit geval dus geen werknemers maar inwoners zelf. Natuurlijk werkt plat reclame maken en daar zal men ook maar graag prat op gaan. Door daar veel geld tegenaan te gooien is korte termijn succes gegarandeerd. Alles wat je aandacht geeft, groeit… Maar of dit de optimale vorm is, en zeker voor de lange termijn? Haal de reclame weg, en de aandacht en bezoekers zijn weg.

De trots van de betrokkenen zelf, die kost wat meer tijd om op stoom te komen, maar wordt dan net zo krachtig en is vooral duurzaam. Daarmee bereik je zoveel meer. Meer dan door ze beleefd ja te laten knikken en wijzen als er weer een toerist vraagt waar de molens zijn. Zelfs de stad Amsterdam, waar de branding op gericht is, herkent zich niet in het geschetste beeld. Welk pretpark dan wel?

Haha, het NBTC lokt toeristen naar Amsterdam, en Amsterdam probeert ze weer weg te krijgen https://t.co/wSzwsTLulj

— Martin van der Maas (@MartinvdMaas) April 15, 2017

De Nederlander is niet trots op deze clichés, getuige de reacties op Twitter. Ikzelf ook niet, ik herken me totaal niet in deze (zoals ze het zelf ook benoemen!) clichés. Dit is misschien Holland van een tiental jaar terug. Het beeld wat bij een toerist in een touringcar leeft. Dit is geen Nederland van nu. Wij zijn geen land meer van klompen, molens en tulpenbollen. Ik vraag me ook af welk biertje ze schenken, en of dat nu echt de nationale trots is waar we ons mee onderscheiden. Bier… Dan denk ik sowieso aan België trouwens. Op het YouTube kanaal van Holland.com (het merk waarmee NBTC ons landje in de markt zet) is dat wel een van de eerste video’s die je tegenkomt. Is bier de manier om de kwalitatieve toerist te bereiken waar we ons op richten? Of toch diegene die gaan voor een dronken weekend feesten op de Wallen>

“But the balance is going. Visitors are getting more important. Business and residents are being squeezed. […]
The people of a city make the city. Inhabitants are key to the marketing strategy.”

Frans van der Avert, Amsterdam Marketing op het World Tourism Forum.

Eigenlijk zegt het al genoeg dat er een @VisitBrabant is. Een @VisitGroningen & @VisitLimburg*. Niet alleen inwoners voelen zich niet vertegenwoordigd door de partij die vooral de Randstad in de picture zet. Met als excuus dat Nederland Holland maar klein is voor internationale toeristen. En Holland als merk nu eenmaal bekend. En het is een eerste binnenkomer. En ze zorgen ook dat men nog wel wat verder over het land verspreid. En… Vervolgens kan iedereen de toeristen uitleggen dat we echt niet aan een stuk lopen te blowen en blijft iedereen toch in de stad hangen.

Oja, waar ik me als bourgondische Brabander helemaal voor schaam: In het buitenland scoren we enorm slecht als het gaat om onze gastvrijheid en horeca, blijkt uit het rapport van NBTC zelf. Als kartrekker voor toerisme is dat juist iets waar ik me echt zorgen over zou maken: het product is in de basis niet op orde. Pijnlijk.

Nederland is tech, natuur en vooral divers

Hoe zou het zijn als de Holland marketing eens radicaal (kuch) op zijn kop wordt gezet en Nederland opnieuw gebrand vanuit de eigen waarden? Over wat we echt zijn?

Even kijken vanuit mijn stad Eindhoven, met de high tech en design? De bedrijven uit deze regio, de tweede economische motor van het land, Philips, ASML, VDL & DAF gaan vol faam de wereld over, maar zijn geen Holland. Of Rotterdam, wat sterk gewaardeerd wordt vanwege de moderne architectuur en als enige stad van Nederland een skyline heeft, is niet Holland. Stel je zou die economische motor beter laten zien, en daarmee niet alleen toeristen trekken, maar ook meteen keiharde (langdurige) handel?

@NBTC such a shame it is Amsterdam orientated. Nederland lokt toeristen met clichés en vloggers https://t.co/JMuk0dheJz via @NOS

— Robin (@M4tts) April 15, 2017

Denk aan natuur. Holland loopt te koop met de vlakke polders en licht alleen de Keukenhof uit. Terwijl de natuurgebieden zoals de Veluwe, de Wadden of Zeeland minstens net zo mooi zijn. Wat een verhaal kan een Aziaat of Amerikaan thuis vertellen, als hij zijn gympen is verloren in de zompige zandplaten op weg naar Ameland…

En wat te denken van de regio Parkstad, rond Heerlen. Net zoals Eindhoven voor Holland onverwachts werd uitgeroepen tot Slimste regio ter wereld, was het voor Holland een verrassing dat daar ineens de beste toeristische bestemming ter wereld was. Niet in de Randstad, maar daar, waar eens de mijnen waren. Nu een groen gebied vol attracties van actief (Snowworld), natuur (Gaia ZOO, de heuvels, enzovoort), musea en vooral duidelijk anders als het vlakke plaatje van Holland.

Nog wat ideeën voor echte verhalen voor buitenlandse gasten:

• Laat ze asperges eten, vers klaargemaakt op de velden.
• Onze eigen Full Moon party bij radio Kootwijk.
• Dwaallichtjes spotten op de hei.
• Het Pieterpad. Een stukje dan.
• Tocht langs de Hanzesteden.
• Bijzonder verhaal van de Bokkenrijders en smokkelaars van de Kempen en de Peel.

Nederland is divers, en dat die eerste ingevingen juist op een bizar klein stukje afstand van elkaar kunnen, dat is juist weer wel de kracht van een klein landje. Vanaf mijn adres in Eindhoven ben ik zowel met een uur in Maastricht of Heerlen in Zuid Limburg, als in Utrecht, Rotterdam of Arnhem. En ook in Duisburg, of in Antwerpen. Inderdaad, als je verder kijkt dan de grens is Eindhoven ineens best centraal, precies tussen de luchthavens Schiphol, van Brussel en Düsseldorf. Eigenlijk een stuk gemakkelijker voor internationale toeristen als uitvalsbasis.

Nederland is meer dan klompen, tulpen en molens

Enfin, dat geldt voor meer delen van het land die niet bij de zee eindigen. Gezien de feitelijke investering van heel Nederland in dit genoemde Holland (wat overigens slecht lijkt te renderen), de overduidelijke kracht van de high tech industrie & design op economisch gebied, en dan ook nog eens de vele andere bijzondere natuurgebieden verdient Nederland het juist dat het NBTC deze clichés van klompen en molens te lijf gaat.

Het NBTC ziet dat overigens zelf duidelijk anders, zo blijkt uit dit artikel uit 2014. Kort door de bocht samengevat beweert de auteur dat door gebruik te maken van een sterk merk als Holland & Amsterdam, daar regionale branding makkelijker ook bij de toerist binnen komt. Over de mismatch tussen ouderwetse klompen en de huidige (internationale) blikvangers (Nogmaals, denk aan design, technologie en andere natuur dan bier & Tulpen) in ons land wordt nauwelijks gesproken. Op de site wordt regelmatig wel genoemd dat men de andere ‘districten’ en diversiteit ook onder de aandacht wil brengen, de daadwerkelijke uitingen geven echter een ander beeld…