Verslag: congres Kids, Jongeren en Familie marketing 2016

Zilverrug Gorilla - Apenheul.Op uitnodiging van BrandDeli was ik te gast op het jaarlijkse congres Kids, Jongeren en Familie marketing. De 25-ste editie alweer, maar 2016 was mijn eerste keer: nu ik werk bij Museumplein Limburg dus meer dan welkom. Deze doelgroep is immers heel anders dan de (toch wel niche) van de congres & evenementenbranche waar ik voorheen actief in was.

Fijn dus ook dat het congres begon met een centrale opening, waarin ook de huidige markt & trends werden beschreven. Enkele highlights over die trends, gegeven door Maartje van Osch (Familyfactor) in de trendpresentatie ‘Van Pester Power tot Empowerment’:

  • Kinderen zijn een belangrijk aandachtspunt voor een marketeer (en dus een organisatie, overheid, …). Niet alleen hebben kinderen tegenwoordig zelf wat te besteden, ook zijn ze een belangrijke influencer in de beslissingen binnen een gezin. Daarnaast zijn ze natuurlijk de klant van de toekomst, zoals voorheen de Postbank met de Pennymaat en nu de opvolger van de ING goed in de gaten hadden.
  • Influencers: Ouders zitten meer in een coachende rol als voorheen en vragen/stimuleren kinderen om hun mening te geven. Ook zijn er nu kinderraden, en kleine ondernemers.
  • Verantwoordelijk & volwassen: Kinderen zijn daardoor al vroeg betrokken bij de maatschappij. Ook in producten en diensten moet dat terugkomen: spreek ze niet kinderlijk aan, al mag een eigen versie wel. Denk aan The Voice Kids. Was voorheen de Mini Playback show echt anders dan grote broer de Soundmixshow, tegenwoordig liggen ze veel dichter bij elkaar.

Belangrijkste leerpunt: Empowerment van kinderen is belangrijk. We zorgen dat ze nu en in de toekomst actief deelnemen aan de samenleving, met ontwikkeling op vele vlakken en dat heeft invloed op marketing. Opgelet: het hoeft niet allemaal te serieus, fun blijft belangrijk. Maar het ‘Pipi Langkous’, met eigen regels en veel uitproberen. 

 


Nederlandse jeugdfilm, top of flop? Harro van Staverden, Phanta Basta!

De tweede presentatie ging over het vermarkten van een goede jeugdfilm, in een tijd dat er steeds minder jeugd naar de bioscoop gaat, de concurrentie vanuit buitenland enorm is, en ook inkomsten vanuit bijvoorbeeld DVD verkoop weg valt. Toch zijn er kansen voor de marketing door genoeg aandacht te geven op de volgende gebieden:

  1. Verhaal: Met een duidelijke link naar bijvoorbeeld geschiedenis spreekt een film aan
  2. Thema: Een duidelijk onderwerp helpt
  3. Arena: plaats de film in een duidelijke tijd en omgeving
  4. Makers: Met Nederlandse roots
  5. Acteurs: Aansprekend in Nederland, liefst zelf al met een achterban

Verder kenmerkt een echte blockbuster (vaak door grote buitenlandse maatschappijen gemaakt met bijbehorende budgetten) zich door vier elementen: Humor, vriendschap & familie, spanning, mainstream. Hier zit dus ook de speelruimte voor een kleinere Nederlandse film: het publiek is Nederlands.

Marketing van een jeugdfilm

De aanpak is gericht op het introduceren van een merk. Daarvoor dus ook het loslaten van de complexiteit van het hele verhaal, maar het focussen op een compacte merkdefinitie met kernwaarden en zorgen dat dit nieuwe merk aanwezig is in de wereld van de doelgroep. Naast traditionele media zoals print, online & outdoor, ook via onderwijs & toerisme waar mogelijk. Bij een film met een goed (historisch) verhaal wordt daarom ook vaak lesmateriaal ontwikkeld of een samenwerking met een museum.

Verdere verbinding met de doelgroep gaat door gebruik van influentials (waaronder vloggers), aanbieden van figuratie, social media inzet met volgen van de hoofdrolspelers online en kijkjes achter schermen. Daarnaast wordt tijdens de verdere uitwerking van de film zoals het editten blijvend gescreend op de juiste vorm. Wat voor ouders heftig is (zoals bij de film Achtste Klassers Huilen Niet, een film over kinderen met kanker), hoeft voor kinderen niet zo te zijn omdat ze die associaties (nog) niet hebben. Ook (voor)premières zorgen voor aandacht.  Het opbouwen van het merk gebeurt dus al voordat de film te zien is. Het mysterie wordt opgebouwd, met name online, de kernwaarden worden telkens herhaald… de film moet deze beloftes dan ook wel inlossen.

Belangrijkste leerpunt: Zorg voor genoeg (mogelijkheden voor) Word of Mouth. Op het schoolplein, en op social media. Ja, ook bij kinderen.

 


Kidscommunicatie en wat doet het voor je merk?

Kirby Beckman (BrandDeli) herhaalde de belangrijkste trend genoemd in de inleiding: kinderen worden gestimuleerd in het vormen van een eigen mening. Dat heeft ook impact op hoe marketing voor deze consument van de toekomst eruit ziet. Naast de ethische discussie en wettelijke regelgeving zijn er nog enkele stelregels bij kidsmarketing:

  • Fun
  • Niet belerend
  • Hou het simpel
  • Out of the Box: voor kinderen is alles mogelijk
  • Sympathiek

Veelgebruikte technieken in kidsmarketing zijn spaarsystemen (werken ook bij volwassenen), liedjes met veel herhaling (werken ook bij volwassenen), kinderversies van een product en bijzondere prijzen bij winacties. Bij het bedenken van een nieuw concept is een volgende stelling een mooie start:

“Wat als [Merk] zou zorgen dat kinderen het leuk vinden hun ouders te helpen met [beloofde oplossing van volwassene product]? ” Dus wat als een schoonmaakmiddel zou zorgen dat kinderen het leuk vinden om hun ouder te helpen met het schoonmaken van de badkamer? 

 


Bootcamp: Jongeren

Het tweede deel van de ochtend van het congres Kids, Jongeren en Familiemarketing bestond uit drie verschillende bootcamps: Kids, Jongeren en je raadt het al, Familie. Ik koos voor het blok jongeren, met een presentatie over Generatie Swipe, over Jongerencultuur & Power to the People over nieuwe media. Daaropvolgend een workshop sessie over betrekken en bereiken van jongeren (Jong & Je Wilt Wat) & Generaties (Inez Groen). Met die laatste twee werd het dus ook weer duidelijk een Eindhovens feestje trouwens.

Generatie Swipe: zeg maar dag tegen YOLO. Gaby Siera, Beautiful Lives.

De huidige generatie jongeren groeit op in een hele andere wereld. Ze worden volwassen in een wereld vol dreiging. Maar of ze daardoor veel serieuzer en betrokken zijn is maar de vraag: deze generatie houdt hun belevingswereld klein, veilig en overzichtelijk als tegenreactie. Hoewel ze een volwassen kijk op de wereld hebben, leven ze toch ook onder een stolp. Dit uit zich bijvoorbeeld in een strakke agenda:

  • De werkweek (schoolweek) is gevuld met verplichtingen die ze verder moeten brengen. Naast school staat ook sport in het teken van: dit moet gebeuren. Het is gezond, een investering in jezelf. Veel individuele sporten. Ook de keuze voor bijbaan wordt al bepaald door de ideale droombaan. Een ongekend hoog aantal kinderen heeft ook bijles.
  • De zaterdag staat daarmee ook in het teken van sport en werk overdag, en ‘s avonds ouderwets cocoonen met vrienden. Uitgaan neemt sterk af, gamen en streamen met vrienden gebeurt steeds meer.
  • De zondag is voor familie en een rustdag thuis.

Gezondheid is een groot thema voor de swipe generatie. Sport, voeding, aandacht voor BMI. Ze zijn daarbij kritisch en ook cynisch ten opzichte van de industrie… De volwassen kijk op het leven zorgt ook dat ze een voorkeur hebben voor merken die ze behandelen als volwassenen. Ze zijn zich bewust van hun status als klant en durven daar ook gebruik van te maken. Voor het vormen van hun mening zijn blogs, vlogs en reviews belangrijk. Opmerkelijk: ondanks de druk zijn ze geen wereldverbeteraars, al is er wel waardering voor merken met aandacht voor milieu & duurzaamheid.

De situatie in de wereld zorgt voor nog een typische reactie op het vlak van geld: de generatie swipe spaart voor later. Alles wordt duur… De uitgaven gebeuren ook alleen bij voldoende saldo, al hebben ze niet altijd evenveel inzicht in waar hun geld aan op gaat.

Samengevat: De generatie swipe is volledig online. Ze ervaren de wereld als onveilig en worden daarmee in een korte tijd volwassen. Als reactie daarop houden ze hun wereld klein en weten dat alles openbaar is. De slotopmerking van deze presentatie: Ze weten dat alles openbaar is en vertrouwen daar ook op. 

“Big Brother Cares for You”.

 


 

Jongerencultuur, Young Uncovered

Rutger van den Berg van Youngworks gaf ons een spoedcursus in de sociologie en biologie van de jongerencultuur. Jongeren zijn fysiek anders en reageren daardoor anders op de omgeving, en op sociaal-emotioneel vlak. Dat verklaart ook de verschillen in mediagebruik en gedrag.

Een aantal punten is echter zoals vanouds, al is de invulling anders dankzij de huidige technologie. Ook de huidige jeugd is op zoek naar sociale bevestiging en de eigen identiteit. Online uit zich dat in het geven en zoeken naar wederzijdse likes. Niet hun ouders of gezin, maar juist de reacties van hun leeftijdsgenoten (peers) bepaald de identiteit. Doordat het beloningssysteem in de hersenen eerder is ontwikkeld dan de controle, kunnen daar impulsieve acties bij horen.

Ook daar niets nieuws, al is het nu vaak langer zichtbaar doordat er filmpjes op internet van komen… Misschien domme acties door invloed van anderen, ze krijgen door de bevestiging (op dat moment) wel sociale status door. Ze letten erg op likes en de tijdstippen: alles is gericht op het bouwen van een sociaal imago & identiteit. Bij weinig of late reacties schromen ze niet om berichten en selfies weg te halen. Zeker als alleen moeders reageert…

Ook de populariteit van vlogs in plaats van lezen is biologisch te verklaren: Lezen blijft een complexe, lastige taak. Het vereist een bewuste keuze waarvan vooraf de uitkomst niet altijd duidelijk is. Is het lezen van een boek de investering in tijd waard? Daarnaast biedt een vlog ook een referentiekader. Een ‘soortgenoot’ die vertelt over zijn leven en waarop het eigen handelen te ijken is. Een sociale referentie die direct beloont.

Jongeren hebben een vijftal kenmerken die hun gedrag bepaald, en dan ook alle vijf tegelijk:

  1. Conformerend
  2. Experimenteel
  3. Zelfbewust
  4. Impulsief
  5. Onervaren

 


 

Topic Talks: Betrekken van jongeren en generaties

Workshop Jong en je Wilt Wat met Nina Hoek van Dijke

Workshop van Jong & Je Wilt Wat

Na deze presentaties volgde ik twee ronde tafel gesprekken. De eerste was met Nina Hoek van Dijke en een collega van Jong & Je Wilt Wat: een (gefingeerde) case om in gesprek te komen met jongeren. Belangrijkste punten:

  • Bouw je netwerk op en investeer daarin. Ja, dat kost tijd.
  • Laat zien dat je ze nodig hebt en hun mening waardeert, wat er verwacht wordt en wat het vervolg is.
  • Beloon liefst niet met geld om alleen extrinsiek gemotiveerde deelnemers te vermijden.
  • Denk aan een goed voortraject: inschrijven, reminders, bevestiging
  • Vraag of geschikte deelnemers het gezicht van een eventueel vervolg willen worden of verder betrokken willen worden bij de uitwerking.

Tijdens tweede sessie met Inez Groen ging het over wat een generatie nu vormt. Het is geen harde lijn qua leeftijd, maar een blok van gedeelde ervaringen. Gebeurtenissen in de wereld die een flinke indruk maakten op een groep jongeren, zowel positief als negatief, en zo de denkwijze van een nieuwe generatie vormden. Als bekend voorbeeld de generatie geboren rond de oorlogs- en crisisjaren, die bij een buffet nog steeds hun bord vol stapelen omdat het eten ook ineens op kan zijn.

Als oefening werden de deelnemers in leeftijdsgroepen verdeeld en gevraagd eens na te denken welke gebeurtenissen hen zijn bijgebleven, van de leeftijd 12-18 jaar. En dat op het vlak van muziek, nieuws, films & techniek. Iedereen uit mijn categorie kende nog het geluid van inbellen en de komst van (traag) internet. De film Titanic. Gabbermuziek. Nieuwsfeiten bleken lastiger, al kwam ook de Golfoorlog naar voren.

 


 

 

Ronde tafel sessies: Apenheul & Efteling

Na de lunch & een korte rondleiding door Apenheul, de locatie van het congres, sloot ik aan voor de tips vanuit jawel, de Apenheul. Wel zo netjes om ook bij de gastheer Coen de Ruiter aan te schuiven toch? Gelukkig was er ook genoeg te leren van deze dierentuin die zich de laatste jaren sterk heeft opgefrist. Kenmerkend voor de Apenheul is de sterke profilering met (vrijwel) alleen maar apen. Ze gebruiken de dieren als een spiegel voor menselijk gedrag.

Let wel: altijd met een knipoog. Mensen zijn er voor een dagje uit, te belerend gaat niet werken. De marketing kenmerkt zich door te richten op het bouwen van reputatie, van earned media. En dat kost tijd. Apenheul geeft daarom veel aandacht aan de aspecten die zorgen voor een hoge waardering van het park. De volgende vraag waar men zich op richt is hoe men vooral mensen samen iets unieks kan laten beleven. Uniek maatwerk, en toch voor de massa.

Namens de Efteling gaf Robine van den Hurk uitleg over de (sub)labels van het Sprookjesbos. Na 10 jaar was bijvoorbeeld de Sprookjesboom wel aan vernieuwing toe. De sublabels hebben een duidelijke functie: ze zorgen dat het park knuffelbaar wordt en mee naar huis kan. In feite is het Sprookjesbos namelijk best klassiek, en Pieckiaans. Met de labels als Sprookjesboom & Joki komt er kleur binnen.

Elk kidslabel heeft zijn eigen leeftijdsgroep, branding en uitvoering in middelen als media, merchandise, licensing, entertainment, sales acties en natuurlijk de attractie zelf. Die merchandise vult daarin een speciale rol: het wordt ingezet als een belangrijk touchpoint. Een broodtrommeltje kan immers elke dag mee naar school, terwijl het park zelf misschien eens per jaar wordt bezocht. De Efteling gaat daarbij uit van eigen kracht: content productie in plaats van advertising.

 


 

Keynote: Millemnials eisen een wereld zonder ‘reclame’.

Tot slot een presentatie door Daan Sip van Social1nfluencers over de hype vloggen. Zijn bedrijf helpt de nieuwe YouTube helden met talentontwikkeling en commercialisering, zowel advertenties als product placement, maar dan anders.

Bij vloggen is er immers de vrijheid nodig om een eigen verhaal te vertellen. Ook die over de sponsor. Vloggers zijn immers een nieuwe generatie makers. Een vlog is alles in een: regie, concept en dankzij rechtstreeks contact met de kijker ook snel feedback en de mogelijkheid om het aan te passen. Het zijn top ondernemers, die naast de vlog werken aan events en merchandise.

Presentatie Daan Sip - Congres Kids en Jongeren 2016 - Apenheul.

Presentatie Daan Sip.

Binnen de vlogs is een grove indeling te maken in drie typen:

  • Hero: gebouwd rondom trends en een tijdstip
  • How-to: een instructie video, maar zonder vaste fans
  • Hub: Door de posten op een vaste dag en moment kan de fanbase gaan groeien

Voor het werken met merken zijn een aantal tips, of zelfs voorwaarden:

  • Blijf bij het concept van het kanaal
  • Durf risico te nemen als merk, laat de vlogger vrij
  • Ga je merkwaarden niet schreeuwen: je hebt immers de aandacht al, men kiest bewust om de vlog te gaan kijken.

Wat data over Vlogs

Naast enkele praktijkvoorbeelden die Joost Kraima, oprichter van de Gierige Gasten.  zelf kwam toelichten, is er ook genoeg harde data waarom zou je vloggers in moeten zetten in je marketingmix. Is het echt zo groot?

  • YouTube en vloggers zijn steeds populairder. Afgelopen jaar nam de kijktijd naar TV door jongeren zelfs met 25% af. En volgend jaar weer?
  • De nieuwe helden/BN-ers voor jongeren zijn al voor het grootste deel Vloggers.
  • Jongeren zijn bannerblind, en bovendien gebruikt > 35% adblockers. Ze zien geen reclame meer.
  • 63% van de jongeren geeft aan een koopintentie te hebben na advies van een Vlogger.

Bij het inzetten van een Vlogger moet je dus vooral niet adverteren, denken aan ouderwetse product placement of maken van statements. Wel zoeken naar de juiste match, door te kijken naar de eigenschappen van de Vlogger/influencer, zijn publiek en de performance van zijn vlogs. Dat is een continue proces, waarbij ook naar de toekomst van de Vlogger wordt gekeken. Als voorbeeld gaf Daan een beautyvlogger die binnenkort gaat verhuizen. Dan is die voor de marketing van een bedrijf als IKEA ook ineens interessant.

Nogmaals de belangrijkste voorwaarde voor de inzet van Vloggers voor je merk: wees onderdeel van het format. Creëer een relevante rol voor het merk in het format en niet andersom. 

Daan had een praktische theorie over de kracht van Vloggers, zijn zogenaamde Love Triangle:

  • Het merk helpt de YouTuber om betere content te maken, door de investering.
  • De YouTuber geeft een toffe/interessante/leuke vlog aan zijn publiek
  • Het publiek koppelt dat ook onbewust en bewust terug aan het merk.

Daarvoor is hard het merk schreeuwen niet eens nodig: een kleine disclaimer bij de start is al genoeg. Zoals ook bleek uit een van de eerdere presentaties: de jongeren zijn niet dom, eerder kritisch op merken en zich terdege bewust van hun status als consument. Wat het kost, daarover hield Daan zich op de vlakte. Al liet hij zich wel ontfutselen dat het beduidend minder was dan klassieke media…

Met Nina & Inez was het al redelijk een Eindhovens feestje. Daarnaast bleek de fotograaf op de dag ook een bekende: Martin van Rooij. Hij gaf ons ook meteen een lift naar huis, waarvoor nogmaals dank! En uiteraard ook Anouk Last van BrandDeli voor de uitnodiging.