Content Club 4: Content en cultuurverandering


De vierde Content Club (In eigen woorden “een open kennis- en discussieplatform over de kracht van content. Voor en door marketing- en communicatieprofessionals.”) had gisteravond als onderwerp “Content en cultuurverandering”. Drie sprekers vertelden over hun visie op en aanpak van contentmarketing, en hoe je de eigen organisatie zover krijgt hier serieus aan mee te werken.

Naast bekenden vanuit de Social Mediaclub Eindhoven had deze editie uiteraard ook een aantal vaste bezoekers van de Content Club uit heel het land. Goed, met het aandeel Eindhovense gasten en de gezellige afsluitende borrel met smakelijke wijn van By The Grape maakte het best een Eindhovens feestje. We hebben in deze regio dan ook genoeg verhalen om te delen. En we kunnen goed luisteren, aangezien dat de drie sprekers van deze avond niet uit Eindhoven kwamen:

 

Tristan Lavender over keuzes en motiveren

Tristan Lavender (Deloitte) beet de spits af met zijn verhaal wat voor content een organisatie kan creëren, zou moeten creëren en hoe hij de experts meekreeg om ook daadwerkelijk die kennis op te schrijven. De juiste content voor de klant is vaak anders dan een organisatie nu vaak deelt. Zorg dus niet voorn verhalen hoe goed de organisatie bezig is, maar ga juist in op uitdagingen waar de klant tegenaan loopt. Vervolgens zet Tristan regelmatig een tekstschrijver in om de professional te helpen met het bepalen van de structuur van zijn bericht. Daarnaast biedt hij ook hulp hoe een bericht breed gedeeld kan worden. Dat gaf aanleiding voor een kleine discussie: kun je een extern bureau inschakelen om content voor je te produceren of gaat het redigeren door een copywriter al te ver gezien authenticiteit?

Uitdaging 1: Keuzes maken
De essentie van contentmarketing: zorg voor blogs waar een klant wat mee kan, die op korte termijn al kunnen helpen. Wat dat voor content is, dat weet diegene met direct klantcontact het beste. Hij krijgt immers de vragen direct van zijn gesprekspartner. Diegene heeft bovendien als enige een goed beeld van wie de klant is en hoe hij handelt. Volgens Tristan erg belangrijk om zo niet alleen te weten wat de onderwerpen moeten zijn, maar ook de invalshoek en wat de content betekent voor de klant. Een belangrijke vraag dus bij elk bericht: “Voor wie heb je dit geschreven? Waar helpt het hem mee?” De truuk is om een overzicht te maken van de lezer: een beeld van persoonskenmerken, wat er op zijn agenda staat, zijn informatiebehoefte en mediagebruik.

Uitdaging 2: Professionals enthousiast maken
Tristan gaf duidelijk aan dat de experts de kennis hebben en dat die kennis ook vooral door hen gedeeld moet worden. Voorkauwen van items werkt dus niet, wel stimuleren en motiveren dat zelf te doen. Bijvoorbeeld door kleine workshops en 1:1 sessies om ze ervaring te geven met (onder andere) bloggen. Of door het delen van relevant nieuws om ze te tippen op mogelijke haakjes om over te schrijven. Dat tippen kan ook online. Bijvoorbeeld met een tweet, waarmee er ook direct een persoonlijke relatie ontstaat en social media voor je gaat werken. En laat het voor je werken, praat niet over content marketing maar laat de experts gewoon ervaren wat voor voordelen het hen oplevert: klanten.

Uitdaging 3: Van ik naar jou
Laat het niet meer over de organisatie gaan, maar over waar de klant zich mee bezig houdt. Daarbij kan data je helpen. Laat zien wat werkt, bijvoorbeeld door harde cijfers over welke webpagina’s en nieuwsberichten het meest bezocht worden. Dat zijn vaak niet de pagina’s met het jaarverslag…
Let bij het schrijven op deze vijf gouden regels:

  1. Heeft het focus op kernthema’s?
  2. is het persoonlijk?
  3. is het relevant voor de klant?
  4. Helpt het hem vooruit?
  5. Zet het aan tot contact?

Uitdaging 4: Tijd is geld
Tijd is geld, dus er is weinig tijd. Je zou dus ook kunnen werken met een ghostwriter, maar is een blog dan nog wel authentiek? Helpen kan wel, door redigeren en helpen met structuur. Maar tijd wordt natuurlijk wel gemaakt als er bewijs is dat het werkt, of… als er draagvlak is en bijvoorbeeld tijd in bloggen gezien mag worden als acquisitie. Wat het in feite ook is.

Uitdaging 5: Delen
Na het creëren moet de content ook gedeeld worden. Zorg dus dat de schrijver zelf en de hele organisatie de content ook makkelijk kan delen. Bijvoorbeeld met een mail met kant en klare linkjes en snippets. Maar ook door de expert zelf online zijn plek te laten vinden en een netwerk te creëren. Het gaat niet zozeer om grote aantallen, wel over een kwalitatief netwerk waar ook zijn klanten zitten. En: beloon de successen, maak het leuk.

Tristan had nog paar tips tot slot:

  1. Begin klein, en maak de ander groot.
  2. Focus op een kernteam en thema
  3. Be the change you want to see.

 

Stéphan Lam over gebruik content bij productpromotie

Luisteren, content maken en snel reageren, zo wilde Microsoft Nederland ’t onbenutte conversatiepotentiëel (Zie Steven van Belleghem) benutten, met name rond de introductie van Windows 8. Daarvoor was een duihet publiek van (mogelijke) gebruikers in vier groepen gehakt. Doel was om elke groep (Twijfelaars, startende gebruikers, learners en fans) een stapje verder te brengen. Die hulp werd geboden door drie pijlers:

  1. Aangaan van conversaties
  2. Influencer marketing
  3. Content

Content is eigenlijk het makkelijke stuk: dat kun je plannen, proactief aan werken. De eerste stap, conversaties, is juist lastig omdat het adhoc is en reactief op wat de buitenwacht op de organisatie afvuurt, zowel negatief als positief. Over de influencers is Stephan duidelijk: dat zijn dus niet de BN-ers. Die gelooft toch niemand als ze je product promoten. Juist de laag daaronder zijn van belang. En bedenk ook dat je nooit weet wat een ogenschijnlijk ‘onbelangrijke’ fan voor impact kan hebben. Een mooie tip: Koppel een medewerker aan zulke fans op basis van profiel. Als ze iets gemeen hebben zoals supporter van dezelfde voetbalclub, geeft dat snel een band. Die ‘kleine’ influencers kunnen een grote impact hebben, mits zij goede of leuke content tot gevolg hebben. 

Tot slot had ook Stéphan een aantal tips:

  • Content spreads in unpredictable ways…
  • Niet alles is meetbaar.
  • Snelheid is belangrijk bij reageren.
  • Betrek het management continue.
  • Durf fouten te maken.
  • Begin klein in een rustige periode.
  • Deel de resultaten intern.
  • En bedenk: cultuurverandering kost tijd. Blijf richten op een stip aan de horizon.

 

Paul Blok over het belang van voorbereiding

Paul startte eigenlijk met een ogenschijnlijk eenvoudige formule: T = P – V. Tevredenheid is gelijk aan de prestatie minus de verwachting. Veel vertellen en laten zien wat je goed doet als organisatie is leuk, maar dat schept verwachtingen en dus moet de prestatie ook groeien. Is veel communiceren dus eigenlijk wel zo handig? Het zet de toon voor de rest van de presentatie.

Plan. Pauls motto voor de avond: wees kritisch. Durf vragen te stellen en te zeggen dat je iets gewoon niet begrijpt. Is een bepaalde keuze wel consequent doorgezet binnen de hele organisatie? Hebben we het wel over hetzelfde? Pas dus op vaagtaal. En, bedenk goed wat je met Simon Sinek doet. Weet welk hoger doel (en plan)  leidend is en vooral wat je ermee kunt. Voorkom dus dat iedereen vanuit verschillende uitgangspunten werkt. Daarvoor werkt Paul/Conflict met de bedrijfstotem, zie slide 21 uit zijn presentatie, waarmee in één A4 voor iedereen duidelijk is wat er moet gebeuren, voor wie en door wie.

Proces: Daarna komt het proces, te verdelen in drie fases. Start-, ontwerp-, en transitiefase. De startfase is eigenlijk het belangrijkste. Zorg voor voldoende draagvlak en vooral dat alle betrokkenen de noodzaak zien. In de ontwerpfase wordt een blauwdruk gemaakt van de te volgen weg en te gebruiken tools. Let op, blauwdruk, dus niet direct operationeel alle details, maar wel de grote lijnen. Pas in de transitiefase als daadwerkelijk stappen gezet worden volgen die details.

Politiek:  Maar hoe krijg je nu je collega’s mee in je meesterplan? Als eerst de tip geen ‘fat smokers’ advies te geven. Natuurlijk weet iedereen wel dat ze wat met online moeten doen. Maar die open deuren geven niet snel genoeg resultaat en dus motivatie… Geef ze juist zicht op de voordelen op korte termijn. Maak ze ook relatief onzeker, net genoeg aan het wankelen om open te staan voor verandering. Zijn mensen te angstig of te star, hou ze dan liever buiten je team omdat het zonde van je energie is om ze toch mee te krijgen. Het kan zelfs tegen je werken.

Gebruik cijfers, zoals ook verteld door Tristan om voordelen  te laten zien en men een beetje onzeker te maken. Maar let op, is men al erg onzeker, dan kan zulke data overweldigen en kun je deze mensen onderweg verliezen. Die moet je juist meenemen met het bieden van perspectief.

De tip van Paul:

  • Wees kritisch
  • Details zijn essentieel: elk contact is voor de klant uniek.

 

Al met al zijn er wel een paar overeenkomsten in deze drie presentaties te vinden die ik in elk geval ga toepassen: Hou het klein in de start, deel de successen en zorg voor inzicht in de voordelen op korte termijn. Wat jij? Meer over de Content Club op de website en volg natuurlijk @CorHospes.

Wat vond je van dit bericht?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.