Op dinsdag 21 februari 2018 vond er een debat plaats over design in musea, georganiseerd door BNO (Beroepsvereniging Nederlandse Ontwerpers). Aan tafel zat Richard Hutten (Ontwerper), Ingeborg de Roode (Conservator Stedelijk Museum Amsterdam), Timo de Rijk (In een driedubbele rol als directeur Stedelijk Museum ’s Hertogenbosch, voorzitter BNO & gastheer), Hans Gubbels (directeur Designmuseum Cube), Guus Beumer (directeur Het Nieuwe Instituut) en als gespreksleider Katja Weitering. 

Design. Musea. Twee onderwerpen waar veel over te vertellen valt en al helemaal in combinatie. Achter de schermen wordt daar dan ook door veel mensen over nagedacht: Dit debat zou daar wel eens een uitlaatklep voor kunnen zijn. Er was dan ook veel overeenstemming en de heikele punten die genoemd werden, kwamen vooral omdat iemand met een oneliner wilde scoren. Leuk voor de krantenkoppen, maar inhoudelijk niet zo sterk zo bleken de reacties uit het publiek. Enfin, ik ben geen debatheld en hou het even bij de inhoud. Mij vielen een paar zaken op, vanuit mijn eigen achtergrond als bewegingswetenschapper en de werkervaring in de evenementenindustrie: Affordances & virtueel.

Affordances: hoe laat je een object in de juiste context zien?

Een van de genoemde problemen door het panel bij het laten zien van design (of dat nu een object of concept is) in een musea is dat de hele context weg is. Hoewel het enige tijd helemaal de bom was in de kunstwereld om een object geheel geïsoleerd te laten zien in een zaal met witte muren, de zogenaamd de White Cube, lukt het toch snel niet meer om vormen en concepten goed te laten zien als die met een bepaald doel zijn gemaakt, anders dan mooi zijn an sich. Maar ook veel kunst, zeker de oudere werken, zijn nooit gemaakt om aan een witte muur te hangen. Net zoals klassieke pianostukken bedoeld waren als studiemateriaal en niet als singletje op 3FM, werden vele klassieke werken vervaardigd in opdracht. Om te passen in het interieur van de de koper. En die had Jugendstil bloemetjesmotieven in zijn behang zitten, als voorbeeld. Aan zo’n wand wordt zelfs een Gustav Klimt een baken van rust. 

Ingeborg de Roode: design (of liever gezegd vormgeving) in museum heeft een grote valkuil. Het trekt het ontwerp weg uit de context. Kunsthistorische opleidingen moeten aandacht geven aan vormgeving. #designdebat

— ✍️ Noud. (@Noud) February 21, 2018

Zeker een gebruiksvoorwerp heeft de juiste context nodig. De plek waar het staat telt. Bovendien ben je als museumbezoeker vaak ook niet de beoogd gebruiker en mis je dan snel die context. Een gebruik uitleggen in alleen woorden, da’s lastig. De rol die een object in je dagelijks leven kan hebben, dat is namelijk helemaal niet zo rationeel. Binnen de bewegingswetenschappen is ‘affordance‘ (zoals geopperd door James Gibson in 1979, uit mijn hoofd, en de laatste tijd gekaapt in simplistische vorm door interactie design) een van de grote begrippen. Daar is geen letterlijke Nederlands woord voor, daarom een poging voor uitleg.

Een affordance is wat een object en de omgeving van een dier (wat de mens ook is) aan mogelijkheden biedt of levert, zowel negatief als positief. Denk eens aan een stoel. Je denkt vast aan iets met vier poten en een leuning. Het doel van het ding: op zitten. Denk je, zeg je nu. Maar dat is dus niet wat je er allemaal mee kunt doen. Je kunt er ook mee gooien, bijvoorbeeld. Of misschien is het een kleine stoel. Volgens het begrip nog steeds rationeel een stoel. Maar niet een waar je op kunt zitten. Voor je reptielenbrein heeft het dus geen functie als zitgelegenheid. Voor een klein kind echter weer wel. Is het voor een kind meer stoel dan voor jou? En waar staat de stoel? Hoewel ik in musea met een designexpo steeds vaker een bordje op een stoel zie staan met ‘niet op zitten aub’, geeft die context mijzelf echter genoeg informatie dat ik al weet (onbewust) dat ik daar niet op kan zitten, mits hij in verhouding met mijn lengte is gemaakt. De stoel, de omgeving, en ik, wij zijn één geheel.

Het laten zien van design (nogmaals product of concept) in een museum geeft dus zelfs dubbele verwarring: niet alleen is het object uit de context gehaald, het is ook nog eens in een andere context geplaatst. Eentje die ook aandacht behoeft. Voor het ontwerp van een goede expositie is het dus nodig niet alleen in woord de juiste uitleg te geven (rationeel), maar liefst ook de fysieke omgeving laten zien en vooral ervaren. Daar is niet altijd evenveel ruimte voor, bovendien is de museumbezoeker niet dezelfde persoon als de gebruiker. Hou die gedachte even vast, er kwam nog een ander buzz-woord voorbij.

Het virtuele museum als verlengstuk van de ervaring

Geopperd uit de zaal: waar is het virtuele museum in dit debat? Is een fysieke locatie nog wel nodig? Na bovenstaande zal het je, ondanks mijn online kennis & kunde, toch niet meer moeten verbazen dat ik niet voor een uitsluitend online museum ben. Maar vanwege nog meer redenen dan alleen de noodzaak om alle zintuigen te prikkelen. Overigens gaf Richard Hutten ook al aan dat er eigenlijk al een virtueel museum is: het Wereld Wijde Web.

Niet echt voorzien van curator, wel een plek waar je je kan verdiepen in de meest uiteenlopende onderwerpen. Hoewel Google & platformen zoals Facebook middels algoritmen jouw ervaring vormgeven, is er niet echt sprake van storytelling. Integendeel zelfs, roemrucht zijn de verhalen over de bubble die ontstaat door deze benadering.  In de zaal van een museum kun je juist door een verhaal geleid worden, en puzzelstukjes voorgeschoteld krijgen die je anders niet zou weten. Lees: op zou klikken.

Toch is de belangrijkste reden duidelijk uit te leggen door te kijken naar de MICE (Meetings, Incentives, Conventions & Events) industrie, waar veel expertise én noodzaak is over het nadenken over de impact van een al dan niet fysiek event. Binnen de wereld van zakelijke evenementen waar tijd geld is, staat dan ook de vraag centraal wat de deelnemers daadwerkelijk anders moeten doen na het event. Let op de woordkeuze: doen, en niet weten. Met dat uitgangspunt wordt vervolgens het event verder opgebouwd. Wat is er vervolgens nodig in de opzet van het event om dat te bereiken? Daar kan ook een virtuele component bij zitten, naast een regulier voor- & natraject met mailings enzovoort.

Hans Gubbels (@CubeDesignM): design heeft zeker een plek in een museum, met musea in de rol als intermediair. Design laten zien en de achtergronden duidelijk maken aan anderen dan de eindgebruiker, als belangrijk voorbeeld. #designdebat

— ✍️ Noud. (@Noud) February 21, 2018

Daarbij een belangrijke kanttekening: een event an sich is niets, of beter gezegd, het is een middel om een ander doel te bereiken. Een makkelijk voorbeeld: een event zoals een training of workshop. De deelnemers moeten na deze bijeenkomst sneller, effectiever of beter hun werk of hobby kunnen doen. In het geval van een training op de werkvloer moet dat zich uitbetalen in minder kosten of meer opbrengst, waarmee de waarde van de training zelf zich weer terug verdiend: De ROI van een event. De training is dus een middel om wat te bereiken op de werkvloer en zo voor de organisatie.

De belangrijkste reden dat het fysieke event toch meestal centraal staat is om te zorgen dat een van de vier vormen van leren bereikt wordt: relationship learning. Deze vorm staat naast Information (Kennis), Skills (Kunde), Attitude (Houding) en is de enige waar het fysiek ontmoeten nog het minste zo niet heleemaal niet virtueel te benaderen is. Ook mensen blijven dieren. Het draait om het bouwen van vertrouwen met anderen, of op zijn minst affiniteit met anderen. Juist bij design in musea belangrijk, want als je je niet kunt inleven in anderen, hoe kun je dan juist inschatten hou die anderen een object of concept gebruiken? Mensen zijn kuddedieren. We gaan het gesprek aan, kijken hoe anderen reageren op iets in de omgeving en construeren zo onze perceptie.

Het museum als leeromgeving

Binnen deze opzet, de ROI-methode, is een model erg bruikbaar: de ROI-piramide. In zes lagen wordt een event opgebouwd. Startend vanuit het te bereiken doel, werk je naar beneden toe: Als we deze gedragsverandering willen bereiken, wat moeten de deelnemers dan leren, hoe moeten we de omgeving daarvoor inrichten, en wie is het (juiste) publiek dan? Dat laatste wordt vaak vergeten, of althans tellen aantallen vaak hoger dan kwaliteit. Maar wie wil je eigenlijk binnen hebben? Met welke deelnemers (of in het geval van een museum) bereik je het meeste effect? Welke stakeholders zijn er betrokken? Zijn daar groepen in te onderscheiden die de boodschap ook buiten het event (of museum) levend houden (influencers, andere trainers)? Of tijdens het event bijdragen (of juist niet) aan het leereffect bij anderen? 

Na het event ga je juist vanuit de laag van het doel, nog twee niveau’s omhoog. Als eerste: Wat is de daadwerkelijke impact die je hebt gemaakt? Net zoals zo vaak is het goed en meetbaar omschrijven van het doel ook hiervoor belangrijk. Vooral als deze, in het geval van zakelijke events, in harde munt moet worden uitgedrukt. En dan als laatste stap: de ROI. Wat heeft het event gekost aan tijd en middelen? En wat heeft het opgeleverd? Deze stap is overigens bij cultuur zoals musea vaak een stuk lastiger uit te drukken door de langere looptijd van de impact.

Terug naar de leeromgeving: het fysieke museum. Hier komt ook vaak de term safe haven voorbij. Het museum als plek voor debat, zoals deze bijeenkomst van BNO. Een plek om na te denken, om andere zienswijzen te leren kennen, andere culturen, andere invalshoeken.

It is the mark of an educated mind to be able to entertain a thought without accepting it.
Aristotle.

De panelleden aan tafel waren hier ook mee bezig. Want wat verwacht een bezoeker aan een museum eigenlijk? Hans Beumer (Het Nieuwe Instituut) gaf aan nog het verste de grenzen te verkennen. Geen museumwinkel, geen zalen, geen informatie. Je kunt je afvragen of dat niet meteen een te grote sprong is voor de bezoeker, maar de aantallen jeugdige bezoekers geven een goed signaal af. Als museum moet je wel iets van een herkenbaarheid hebben (je zit nog steeds vast aan de affordance-constructie) maar door daarin wel te blijven verrassen, prikkel je de bezoeker meer dan met alleen een inhoudelijk sterke tentoonstelling.

De rol van het publiek: jij dus

Daarnaast kan een museum de juiste sfeer oproepen om toch de context van een object zoveel mogelijk te geven, maar vooral ook om je als bezoeker in de juiste mindset te krijgen. Een paar jaar terug schreef ik al over het Oorlogsmuseum in Overloon. Overigens nog ruim voordat ik überhaupt dacht nog ooit in een museale omgeving te komen werken. Plat gezegd is een groot deel niet meer dan een verzameling van wapentuig^*toevoeging, maar juist door een simulatie van een bombardement waar je als vlieger en als burger in een schuilkelder onderdeel van bent, kijk je heel anders naar de rijen met tanks en ander zwaar oorlogstuig. Ook de andere vaste collectie geeft het geheel de juiste context en besef.

In Cube design museum wordt dat weer gedaan met de vaste expositie “Wat is Design?“, waarin je wordt geprikkeld na te denken wat design nu is. Draait design om vorm, om de esthetische waarde? Of staat gebruik voorop? En is een Walther pistool goed design, ondanks de vreselijke dingen die ermee zijn gedaan? Dat deze expositie en deze objecten goed gekozen zijn voor het primen van de geest van de bezoeker, blijkt wel uit de keuze voor het Stedelijk Museum Den Bosch om een expositie over Nazi-design te onderzoeken. Overigens is die gedachte om te leren van de designs uit die zwarte periode helemaal niet nieuw en snap ik de ophef niet helemaal: Binnen mijn opleiding communicatie is er vaak genoeg gekeken naar voorbeelden van de PR-machine van de Nazi’s, de kracht van hun branding, de filmografie van Riefenstahl. Met daarbij, daar heb je hem weer, veel context.

Maar ook binnen bewegingswetenschappen kwam dit terug: binnen de uren over filosofie en ethiek werd het mensbeeld verstopt in de symboliek van deze maar ook latere politieke stromingen behandeld. Leib versus Körper, twee termen voor je lichaam. Of lijf? Een eigenlijk helemaal niet zo subtiel verschil van woordkeuze wat nog lang door dreunde in het leven in DDR en USSR. Je lijf als omhulsel, een vat, te drillen, ingezet voor het hogere doel. En nog steeds door dreunt, getuige de koude oorlog en doping binnen de Olympische spelen toen en nu nog steeds. Meedoen is belangrijker dan winnen lijkt een loze leus. Design van regimes in plaats van alleen het Derde Rijk lijkt me dan ook een beter geheel. Ook de foto’s van Obama zijn geregisseerd! Maar goed, proof of the pudding is in the eating: ben benieuwd naar het eindresultaat.

Enfin, echter zijn het vooral met de labs van Cube die het verschil maken. Hierin worden gasten van het museum gevraagd om mee te denken met de studententeams die daar dagelijks werken aan opdrachten van bedrijven. Een bliksemcursus verplaatsen in de situatie van een ander, uitstel van oordeel, vragen stellen. Jij als gast van een museum bent ook onderdeel, zoals ik hierboven al uitlegde bij de affordance. Hoe kan jijzelf de impact van je bezoek vergoten, meer waarde geven? Je helpt er vooral jezelf mee. Stel jezelf dus de vraag: waarom ben ik hier? Als dat tijdsverdrijf is, ga dan lekker griezelen op de kermis in een spookhuis vol zombies. Zo nee, stel jezelf dan open, doe mee, neem de tijd om de uitleg te lezen, stel vragen aan de rondlopende suppoosten.

Event stretching van je museumbezoek

Mag er dan helemaal niks digitaal? Jawel hoor. Zoals gezegd staat een event, en dus een museumbezoek niet op zichzelf. Als museumbezoeker is het natuurlijk wel jouw keuze om erin mee te gaan: bij trainingen is het niet voor niets dat er nog een voor- en/of natraject is. Bij events wordt er vooral al wat content gedeeld om je als bezoeker niet alleen over de streep te trekken om een kaartje te kopen, maar ook om je op te warmen. De kracht van herhaling.

Event stretching, wordt het ook wel genoemd. Door het toevoegen van meerdere contactmomenten voor- en na het fysieke event (museumbezoek, zo je wilt) wordt deze versterkt. Overigens is het een kwestie van definitie of invalshoek of je dat fysieke event centraal stelt. Het event is immers nog steeds geen doel op zichzelf, maar een middel, net zoals een tweetje, Facebook bericht mailing, advertentie, … lezing of rondleiding. Qua beleving is er niets zo sterk als een fysieke bijeenkomst, maar met een VR beleving kun je die al wel benaderen en zo het gevoel opgewekt door de eerste langer vasthouden, als deze daarvoor plaatsvindt.

Ook hier heb je als gast een keuze: ga ik op zoek naar meer informatie? Wil ik in de loop der tijd alleen al getipt worden op meer inhoud? Je kunt je altijd weer uitschrijven van die nieuwsbrief als het alleen maar een commercieel verhaal blijkt te zijn. Maar geloof me, de meeste musea weten net zoals bedrijven heus wel dat content marketing meer is dan alleen een CTA (Call to Action, een koopknop).

Museummedewerker als stakeholder

De oplettende lezer zag een paar alinea’s terug vast al het woord stakeholder staan, naast de actieve rol die ik je als bezoeker graag toedicht. Jij als bezoeker hebt je eigen bagage, bent samen met object en omgeving één geheel en daardoor een gewild studieobject. Niet voor niets praten die studenten in de studentenlabs graag met je. Jouw gedachten leveren vaak nieuwe inzichten op, zeker als je zelf actief op zoek gaat en vragen stelt over wat je ziet en hoort. 

Binnen de designwereld zijn er genoeg voorbeelden te bedenken van een ontwerp wat uiteindelijk een hele andere rol kreeg met een hele andere gebruiker dan oorspronkelijk bedoelt. Noem het pivot (draaien van koers) zoals bij Startups in zwang, bij het proces van design thinking wordt actief gezocht naar deze feedback door het produceren van meerdere prototypes en constant betrekken van de opdrachtgever… nee, gebruiker. Jij als museumbezoeker hebt die rol in de huidige en komende exposities.

Guus Beumer (@NieuweInstituut): design is een taal om wat onzichtbaar is/lijkt in beeld te brengen (in een museum). #designdebat

— ✍️ Noud. (@Noud) February 21, 2018

Want wanneer is design goed? Als het levens verandert? Een positieve (wie beoordeeld dat trouwens) bijdrage levert aan de samenleving? En aangezien een expositie in een museum ook design is: draait het hier alleen om zoveel mogelijk bezoekers, of telt voor jou ook mee of die bezoekers na hun bezoek ook daadwerkelijk ander gedrag vertonen, hoe minimaal ook? Ik heb de antwoorden niet en zo bleek uit het debat, eigenlijk niemand nog. Gelukkig maar, want design is een werkwoord. We blijven leren, ontdekken, veranderen. Fouten worden gemaakt, verrassingen bedacht, nieuwe vragen ontdekt. En de plek daarvoor…. een museum.

* Toevoeging: Het Oorlogsmuseum Overloon is natuurlijk meer dan alleen de militaire collectie waar ik hier (Voor het verhaal ietwat kort door de bocht, excuus) op doelde. Er is namelijk ook een groot deel van het museum gereserveerd voor andere vaste tentoonstelling, welke recent is vernieuwd: ‘Nederland in de Tweede Wereldoorlog‘. Ten tijde van mijn bezoek in 2013 maakte dat deel al indruk. Tijd voor een hernieuwde kennismaking. 

En… deze vond gisteren plaats. Samen met Roos. Lees hier meer!