Na mijn vorige blogpost kwam het gesprek op gang, met wat bekenden die zélfs X/Twitter niet zomaar wilden verlaten. Want: “Fish where the fish are”. Onzin. Dat kan écht niet meer. Met meteen een anekdote waarom je altijd kritisch moet blijven als mensen dat zeggen. Wat deze keer zat er ook iemand tussen die als social media-adviseur zijn brood verdiend. Kansloos. In deze discussie dan. Als je alleen een hamer hebt, lijkt alles op een spijker. In plaats van eerst te kijken als generalist wat het juiste gereedschap is of zelfs nog even daarboven gaat nadenken over waar je nu eigenlijk voor staat, als persoon en als merk, meteen social media naar voren schuiven. Die persoon zal niet snel nee zeggen of vragen of een klant eigenlijk wel socials nodig heeft…

Maar goed, het klinkt dan ook zo eenvoudig: “Wees waar je doelgroep is.” Een advies dat vaak over de tong rolt als dé gouden communicatieregel. Maar als je goed nadenkt, dan is het te kort door de bocht. Ja, aanwezig zijn is belangrijk, maar waar ligt de scheidslijn tussen simpelweg aanwezig zijn en écht waarde toevoegen? Het verschil zit ‘m in de intentie. “Wees waar je doelgroep is” is een taktiek voor snelle zichtbaarheid. Maar als je wat dieper kijkt waarom dat dan zo belangrijk is, dan gaat het eigenlijk om relevantie. Hoe zorg je ervoor dat je doelgroep niet alleen ziet dat je er bent, maar ook wíl blijven luisteren en je waardeert, weet waar je voor staat?

“Wees waar je doelgroep is”, het gevaar van die oppervlakkige interpretatie is dat het al snel leidt tot een push-marketingmentaliteit. Je gooit je boodschap rond, ongeacht of iemand daar op dat moment op zit te wachten. Een schot hagel. Vertaal het even naar de echte wereld, niet online: je loopt toch ook niet zomaar ergens binnen waar je twee of meer mensen aan een keukentafel ziet praten? Proosten in de kroeg? Een vergadering op kantoor? 100% je doelgroep! Maar online… vind je dat wel okee?

Een goede, duurzame communicatiestrategie – Zorgen voor relevantie – eist van je om na te denken over wat jouw doelgroep echt waardeert en waarom ze zichzelf verbinden aan jouw merk. Welke informatie ze nodig hebben of kunne gebruiken in hun eigen netwerk. En waardoor jouw naam dan vanzelf zichtbaar is. Dat is geen kwestie van simpelweg actief zijn, maar van actief bouwen aan relaties en vertrouwen. Misschien wel een beetje combinatie van good old contentmarketing, vleugje guerillamarketing maar vooral zinvol.

“Wees waar je doelgroep is”: de dooddoeners top vijf

Hop, even door met wat voorbeelden van veelgebruikte argumenten om ’te zijn waar je doelgroep is’. Met meteen kort, schuingedrukt, waarom het onzin is. Lees even mee:

1. Gerichte communicatie
   Ben je present op de (online) plekken waar je doelgroep actief is, dan kun je je boodschap rechtstreeks afstemmen op hun behoeften en interesses.
   Verrassing: Je bent er wel, je wringt jezelf in een gesprek, maar zit men wel op je te wachten? Vaak is het simpelweg geforceerd, onoprecht en irrelevant. Mensen prikken tegenwoordig moeiteloos door die platte verkoopboodschappen heen. Als je er alleen maar bent om te zenden, kun je al helemaal beter thuisblijven.
   
2. Hogere zichtbaarheid
   Je plaatst vaak en reageert vaak op de plek waar men actief is. Dat verhoogt de kans dat jouw merk wordt opgemerkt en onthouden.
   Zichtbaarheid, maar oh zo oppervlakkig. Leuk voor de cijfertjes over bereik, maar is er ook associatie en waardering voor je merk? Iedereen is advertentiemoe: men kijkt even passief, wacht tot de button [ga verder] verschijnt en je post verdwijnt weer uit beeld zonder engagement.
   
3. Kostenefficiënt
   Je hebt de kans om een groot publiek te bereiken met relatief beperkte middelen, zeker als je viraal weet te gaan.
   Goedkoop is duurkoop. Je kan met een bak geld smijten om snelle resultaten via populaire kanalen te krijgen, maar dat is even snel weer weg. Het gaat ten koste gaan van kwaliteit en je kunt hjet beter inzetten voor een lange termijnstrategie voor zoals merkopbouw en loyaliteit door kwaliteit. P.S. kom niet aanzetten met schreeuwerige influencers van buiten je vakgebied of branche. Daar prikt iedereen nu wel doorheen.
   
4. Directe interactie
   Via sociale media sta je rechtstreeks in contact. Snel en goed voor een connectie.
   Zie de eerdere opmerking over het binnenvallen in een gesprek. Die directe interactie is vaak overload. Te veel, laat staan slechte, irrelevante of gestandaardiseerde interacties zorgen juist voor negatieve associaties.
   
5. Meetbare resultaten
   Online is alles meetbaar. Je weet alles over bereik en interactie, en zo kun je zelfs je boodschap en aanpak verfijnen.
   Die makkelijke metrics zeggen weinig over de emotionele connectie of loyaliteit van je doelgroep. Elke communicatieadviseur kan je vertellen hoe moeilijk het is om dat daadwerkelijk te meten. Een hoge klikrate betekent niet automatisch een sterke relatie met je merk. Bovendien kijk je dan dus alleen naar wat je makkelijk kunt meten en krijg je een blinde vlek voor alles daaromheen.

Diversiteit, inclusie en ketenverantwoordelijkheid

Wacht.
Getver.

Je stopt met Meta vanwege mogelijke negatieve associaties? Echt. Denk even beter na. Ketenverantwoordelijkheid vraagt om jezelf in te zetten voor de maatschappij, of op zijn minst of jouw aanwezigheid indirect bijdraagt aan het succes van platformen die haaks staan op je merkwaarden. Met deze week (wederom) een onthulling dat Meta actief meewerkt aan censuur. Van de belofte van democratisering van nieuws door de socials is weinig meer over.

“Right is right even if no one is doing it;
wrong is wrong even if everyone is doing it.”

Sint Augustinus

Moet je dan maar op de stoep van je bedrijf gaan zitten en wachten tot er iemand aanbelt? Nee, natuurlijk niet. Lees even terug: denk na over hoe je relevant kunt zijn voor je doelgroep. En dat begint met een sterke basis. Even een reminder: zorg in elk geval voor een goede website. Dit is jouw centrale uitvalsbasis. Een betrouwbare, onafhankelijke plek waar iedereen alles kan vinden, onafhankelijk van big tech’s algoritmes en kuren. Een gebruiksvriendelijke structuur en waardevolle content gaan het verschil maken.

Tot zover online! Nu wordt het leuk: ga voor persoonlijk contact en neem de tijd. We blijven mensen. Met meetings, beurzen en netwerkevenementen en zelfs gewoon zo nu en dan een kop koffie heb je misschien niet direct (!) maar wel duurzaam de kans om een connectie te maken. Organiseer eens een workshop, combineer wat presentaties van je eigen werk en van partners. Of simpelweg een ronde tafel, een kennissessie om in een klein gezelschap inhoudelijk eens wat langer te kunnen praten over een gedeeld issue.

Dat zorgt ook voor een netwerk. Om jou heen is niet de goede term, want je bent er onderdeel van. Laat het los dat je de spin in het web moet zijn. Maar kijk waar je wat zinnigs kan doen of even wat kan versterken. Geef mensen inhoud, die ze zelf kunnen gebruiken in een gesprek. Juist die waar je niét bij bent. En zorg dat je ook vooral luistert en vraagt. Schep een band. Dat gaat trouwens vanzelf, als je maar tijd neemt. Dus:

• Kwaliteit boven kwantiteit. Zorg dat je altijd waarde toevoegt. Ga voor diepgang en authenticiteit in plaats van snelle resultaten.
• Focus op connecties. Denk breder dan alleen social media en online. Hoe kun je persoonlijk contact en vertrouwen opbouwen, bijvoorbeeld via bijeenkomsten, evenementen, netwerken of in dialoog?
• Kies je kanalen en… durf los te laten. Niet elk kanaal is meer geschikt of wenselijk. Tijden veranderen. Kies bewust, niet alleen op basis van bereik, maar ook op basis van ethiek.

Dus de volgende keer dat iemand zegt “Wees waar je doelgroep is”, ram dan even op de pauzeknop en denk na over hoe je relevant kunt zijn, in plaats van aanwezig. Want alleen zo bouw je aan een duurzaam netwerk en… een betere wereld.