Innoveren met een sterk merk (Joris van der Waart), vreemdgaan (Rob Adams) en de VAR-methode

Tijdens de mei editie van Social mediaclub Eindhoven waren we te gast bij Gleijm en van der Waart, met als sprekers Joris van der Waart en Rob Adams (Six Fingers). Joris sprak daar over wat een merk nu écht maakt en illustreerde dit met veel beeld, Rob over innovatie en fabels over creativiteit.

Kern van Joris’ verhaal: zorg dat je de kern van je merk vindt en deze uitdraagt. Mensen voelen of de uitingen van je organisatie daarmee kloppen. En keer op keer blijkt ook weer dat zulke communicatie werkt. Intern en extern, en dus in het maken van een sterk merk, en dus in bestaansrecht van je organisatie en inkomsten.

Dat het vinden van de kern van je merk niet eenvoudig is, dat weet ieder die er al eens naar op zoek is geweest. De TED-talk van Simon Sinek over de Golden Circle kennen velen al van buiten, alleen al op TED.com is deze al 10 miljoen maal bekeken.

Joris gaf in zijn presentatie vele voorbeelden met video’s van commercials en stelde daarbij de vraag of we deze authentiek vonden. Bijvoorbeeld Old Amsterdam.

Mooie reclame, maar blijkt pas in de jaren 80 bedacht, geen oude kaas te zijn en niet uit Amsterdam te komen. Authentiek? Niet echt. Gelukkig zijn er ook genoeg voorbeelden van merken die hun kern wel goed op het netvlies hebben en van daaruit ook passende reclames maken en meer.

Dove’s Ware Schoonheid & Red Bull’s Geeft je Vleugels

Zoals Dove & Red Bull. De eerste met “Real Beauty” als vertaling van de kern, de tweede met “Gives Wings to People and Ideas”. Niet alleen vertellen ze met mooie TV commercials wat ze zijn, maar bewijzen het ook met projecten. Dove met True Beauty en de projecten voor jonge meisjes, Red Bull met de extreme sporten en als grootste voorbeeld de ruimtesprong van Alex Baumgartner:

In deze acties wordt geen enkele keer het product aangeprezen. Wel de kern van het merk en daarmee de missie uitgevoerd. Dove door echt naar de kern van het probleem te gaan en te zorgen voor bewustwording, Red Bull door inderdaad de grenzen op te zoeken en eroverheen te gaan. Hoe dan ook weten zij de kern van een merk te vinden en dat is knap. Probeer het eerst maar eens met jezelf. Wie ben jij? Niet je werk of leeftijd, hobbies of aantal kinderen, maar wat is jouw kern? Bekijk eens deze scene uit Anger Management en ga aan de slag!

Creativiteit is hard werken!

Rob Adams had een strakke presentatie over wat innovatie nu echt is en zette aan het denken over creativiteit. Vaak een toverwoord om een oplossing te zoeken als iets vast zit. Zijn mening: Geeltjes gaan plakken op donderdagmiddag van 3 tot 5 om een oplossing te bedenken, dat werkt niet. Wat wel?

Vreemdgaan.

De meeste uitvindingen zijn namelijk niet nieuw, maar vooral nieuwe combinaties van bestaande ideeën of juist het gebruiken van een manier, idee of oplossing uit het ene vakgebied in een ander. Wat doet een bedrijf uit een totaal andere branche met een vergelijkbaar probleem? En kunnen we dat in onze branche  toepassen? Een tweede uitdaging zijn onze vooronderstellingen. Het ‘denk niet aan een roze olifant’ zeg maar. Je brein is zo getraind om patronen te herkennen en toe te passen dat het lastig is om ingesleten werkwijzen te verlaten.

Als voorbeeld kwam Citizen M voorbij, een nieuw hotelconcept. Als je een nieuw hotel moet opzetten, denk je al snel aan een balie met (duur) personeel, grote kamer met kast en twee kleerhangers en betalen voor de wifi & films. Zo doen we het allemaal, zo werkt een hotel. Door deze ingesleten patronen, en het is toch lastig om vanaf nul te starten. Citizen M lukte dat wel. Inchecken met credit card, kleine kamers geschikt voor een of twee nachten en gratis wifi & films.

Dat ‘vreemdgaan’ heeft hij met zijn bedrijf verder uitgewerkt. Ondertussen heeft hij een database van ruim 700 innovatieve oplossingen, ingedeeld in categorieën. Door een probleem goed te omschrijven en te analyseren en zo te achterhalen op welke categorie zwak wordt gescoord. De ouderwetse manier zou dan zijn om daar heel lang over na te denken, maar Rob duikt dan die database in om de extremen van die categorie boven water te halen. En daarmee dus mogelijke oplossingen aan te dragen voor het probleem.

VAR-methode

Deze gestructureerde manier bracht ineens de VAR-methode bij me naar boven. Deze stond centraal in de minor Creatief Management en helpt ook buiten de gebaande paden te treden. VAR staat voor:

  • Verbeelding
  • Analogie
  • Realiteit

Naast het vreemdgaan van Rob is hierin ook nog steeds ruimte voor eigen fantasie, maar ook aandacht voor het daadwerkelijk uitvoeren van acties. In de VAR-methode worden deze drie begrippen namelijk gekoppeld met:

  • Kennisomgeving
  • Communicatieomgeving
  • Toepassingomgeving

Daardoor ontstaat een matrix waarin het de bedoeling is om op elk kruispunt op onderzoek te gaan en zo dus jezelf te verplichten om buiten de directe omgeving te kijken:

 

Verbeelding 

Analogie

Realiteit

Kennisomgeving

Ga vanuit eigen kennis het probleem verkennen. Wat weet je nu al?

Wat zijn de huidige ontwikkelingen
in het vakgebied,
wat is de ‘state of the art’?  Welke modellen en theoriën zijn (mogelijk) van toepassing?

Wat gebeurt er werkelijk? Ga observeren, omschrijf wat je ziet.

Communicatie-omgeving

Fantaseer met anderen over het probleem. Welke inzichten hebben zij al te bieden? Wat gebeurt er in andere branches? Praat met anderen over het vak en de huidige trends en best practices. Wat is er al eerder geprobeerd, wat zien zij gebeuren? Praat met de mensen die er dagelijks mee te maken hebben over wat er gebeurt en of zij de mogelijke oplossingen zien zitten.

Toepassings-omgeving

Ga aan de slag met je verbeelding. Schetsen, mindmap, activeer je fantasie en maak ideeën tastbaar. Werk de best practices uit, omschrijf mogelijke oplossingen en probeer uit waar mogelijk. Uitvoeren, toepassen van je nieuw gevonden oplossing. Wat ga je daadwerkelijk doen en hoe maak je dit inzichtelijk?

De bovenstaande matrix was mijn startpunt tijdens die minor Creatief Management. Mijn probleem draaide rond sociale veiligheid in het openbaar vervoer. Als manier om het tot leven te brengen en te presenteren heb ik de essentie van het advies verwerkt in een ganzenbord met enkele thema’s rond sociale veiligheid verwerkt in de vakjes. Van boze passagiers tot opgewerkte chauffeurs.

De invulling van elk kruispunt kan dus anders voor jouw dagelijks werk. Hoe dan ook helpt het om een probleem van meerdere kanten te bekijken en los te komen van de gebaande paden. Verplicht jezelf om alle vakjes in te vullen en niet bij de eerste mogelijke oplossing te stoppen. Let wel, denk eerst na of een ‘creatieve oplossing’ wel nodig is!

Alhoewel… als je start met innoveren omdat de markt je wel dwingt, dan ben je al te laat… In het bovengenoemde adviesrapport heb ik bijvoorbeeld gezocht naar een makkelijk te implementeren oplossing en een vergezochte, plus één daartussen. Die vergezochte betrof een speciale business class in de bus, compleet met pokens voor interactie. Dat blijkt nu ineens niet zo vergezocht te zijn, met het introduceren van de Social Coupe door de NS…

Lees ook:

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.