Stakeholder Driven Media – Fontys’ Dare 2 Share

Dare to share - stakeholder driven mediaCommunicatie is verbinden. Door kennis en kunde te delen. Te luisteren. En vooral ook door ervaringen te delen. Fontys Communicatie heeft dat in praktijk gebracht met het seminar Dare 2 Share… Leading Thoughts.

Naast presentaties van studenten die zich verdiept hebben in Trending Topics als Thought Leadership en Storytelling, betrad als grote trekker Mark Lee Hunter het podium. Deze onderzoeksjournalist gaf een lezing genaamd How Stakeholders Communities Redefine Media’. Oftewel de opkomst van Stakeholder Driven Media.

Mark Lee Hunter: Stakeholder Driven Media

Mark Lee Hunter opende allereerst met de simpele vraag: wat is een stakeholder? Een betrokken partij? Die invloed heeft of geraakt wordt door de activiteiten van een organisatie? Hij stelde dat de definitie scherper moest:

De stakeholders zijn groepen zonder wiens support je organisatie stopt met bestaan.

Bam. Stakeholder zijn draait om macht. Macht om een bedrijf te maken of te breken.

Veranderingen in het medialandschap

Dat de manier waarop we media consumeren is veranderd, dat weten we allemaal. Althans… De invloed van media neemt af. Dat lijkt een vicieuze cirkel te zijn geworden. Er is minder geld voor de Mainstream Media (MSM), dus ook minder mankracht beschikbaar, en ook geen middelen voor kwalitatieve journalistiek. Wie een keuze heeft, gaat ook geen journalistiek meer studeren en kiest voor een beroep wat een beter toekomstperspectief biedt.

Maar is er daardoor minder “media”? Nee. De belangengroepen hebben die rol overgenomen. Stakeholders – de presentatie was in het Engels, de term is toch wat handiger om vanaf nu te hanteren – hebben zelf media-netwerken gebouwd. En krijgen daardoor steeds meer macht in handen. Sterker nog, zulke Stakeholder Driven Media (SDM) worden bewust opgezet zodat de stakeholders in kwestie hun doel kunnen bereiken. In de tabel een ogenschijnlijk simpel verschil tussen SDM & de traditionele media:

MSM SDM
Propositie Wat moet u weten Wat moeten we doen
Publiek Heterogeen Community gedeelde interesse
Ethische houding Objectief Transparantie
Tijd Dit moment Verleden & toekomst

SDM wil een oplossing bereiken, niet noodzakelijk sympathiek overkomen. Deze media vertelt daarom wat men moet doen, moet denken en blijft daarvoor bij 1 topic. Net zolang tot het gewenste doel bereikt is. Dat in tegenstelling tot MSM: deze beschrijft het nieuws, plaatst een editorial en gaat verder met ander onderwerp.

SDM nieuw? Dit interview is uit 2008…

Het nut van Stakeholder Driven Media

Als eerste is SDM een soort beloning van innovatie en service, door de positieve aandacht van belanghebbende. Maar ook geeft het stakeholders macht voor protest en om druk uit te oefenen. Dat SDM werkt, blijkt wel uit bekende voorbeelden zoals Greenpeace (Brent Spar), maar ook uit voorbeelden die niet of nauwelijks de MSM halen.

Zo ging Danone in Frankrijk onderuit, doordat een kleine groep analysten de cijfers in twijfel trok. Dit bereikte de kranten niet. Het gitaarmerk Reverend ging het juist voor de wind, door de aandacht op een platform voor gitaarliefhebbers, zonder verdere media aandacht. Een heel specifiek gebruikersforum Lawnsite, over het onderhoud van gras, veranderd van kennisplatform naar belangenvereniging als men meldt dat een bepaald gif ook bomen rond het gras blijkt te doden.

De kracht van SDM zit dan ook niet in aantallen zoals MSM, maar in het betrekken van anderen in het gevecht. (Opmerking: lijkt dat ook niet op de principes waarmee IS en andere terreurgroepen te werk gaan?) Pas als er veel partijen geactiveerd zijn, en het issue massa begint te krijgen, haakt de MSM aan. Volgens Hunter ook een opmerkelijk fenomeen:

Zodra investeerders betrokken raken, begint het management te liegen.

In feite is men al te laat met reageren als de traditionele media over een onderwerp begint te praten. Een organisatie in nood heeft dan ook geen probleem met MSM, maar met meerdere stakeholders met gedeelde belangen. De feiten zorgen voor een gedeelde agenda, meer en meer partijen raken geïnteresseerd en onderzoeken wat die feiten hun specifieke doel kan brengen. En voila: Zodra een crisis in de media komt, is het kwaad al geschied. De community is al op stoom en de organisatie staat geïsoleerd.

Stakeholder Driven Media bij issues/crisis

Bij een crisis zijn er een drietal elementen die SDM machtig maken:

  1. Ze hebben hun eigen nieuwsnetwerk. Traditionele media staan eigenlijk buitenspel. Het nieuws komt via andere wegen bij de belanghebbenden.
  2. Crowdsourcing: men heeft eigen bronnen binnen de community. Ze staan in direct contact met betrokkenen.
  3. Tijd. Stakeholders bepalen wanneer de crisis voorbij is. Zij zien wanneer hun doel bereikt is en in tegenstelling tot traditionele media zullen ze niet snel overschakelen op een ander onderwerp.

Er is overigens ook een probleem rond SDM: inzet voor propaganda. Zie ook Sputnik (en een artikel op de Telegraph): Een soort gesponsorde SDM door de Russische overheid, die zorgt voor een stroom incorrecte berichten. Zogenaamde False Flag. Deze zijn toch vaak te herkennen doordat ze niet transparant zijn: onduidelijke inkomsten, geen duidelijke contactpersonen, geen historie of wapenfeiten.

De toekomst van SDM

Mark Lee Hunter is zelf ook een stakeholder te noemen. Zijn passie ligt immers in de onderzoeksjournalistiek. Zijn doel is dan ook te zorgen dat de nieuwe aanwas journalisten goed terecht komt. En dat betekent dus een andere werkwijze aanleren, passend bij SDM. Binnen de journalistiek is veel mankracht nodig, maar wel anders dan een traditionele journalist. Er zijn meer designers nodig, Entrepreneurs. Online media savvy.

Met daarbij wel een paar opmerkingen tot slot:

  • SDM komt op voor hun publiek, niet noodzakelijk voor diegene die hun financiert.
  • Meer publiek is niet hetzelfde als meer invloed. Aantallen lezers telt niet…
  • Traditionele media wil veel lezers, maar verliezen ook steeds meer impact door hun wens voor een neutrale houding.

Deze veranderingen vereisen (of beter gezegd, hebben en verdienen) dan ook een kritisch publiek. Mensen die waakzaam zijn en weten dat wat ze lezen, zien en horen ongetwijfeld met een bepaald doel is geproduceerd. En natuurlijk communicatieprofessionals die namens hun organisatie zich met die stakeholders mogen verbinden. Communicatie is een continue proces op zoek naar een evenwicht.

Meer weten over Stakeholder Driven Media? Via Communicatie In Eindhoven is een van de papers, geschreven door Mark Lee Hunter samen met Mignon van Halderen, te downloaden: The Agenda-Setting Power of Stakeholder Media.

Geef een reactie