Bezorgdiensten en deelmobiliteit: marketing gone wrong

Zaterdagavond. De kids waren uitgenodigd om te gaan eten bij opa & oma. Even een avond niks dus, met z’n twee op de bank. Vooruit, dachten we, we bestellen ook weer eens online eten. Verwennerij. Een luxe poke bowl. En we kwamen uit bij Uber Eats voor de bestelling.

Nooit meer.

De manier waar op het misging, dat was dan ook geen incident. Het was een logisch gevolg van wat er mis met die hippe diensten, van bezorging tot deelmobiliteit. Uber Eats & Deliveroo, Gorillas & Flink, Tier & Go Sharing, vul de reeks hippe startup ketens zelf maar aan. Ergens was het dan ook geen verrassing. Telkens komt er weer iets in het nieuws over ellende bij die bedrijven. Over het personeelsbeleid, de financiën, en nu ook omdat sommige partijen er gewoon de stekker eruit trekken. Ze hebben geen oprechte drive om de wereld een beetje mooier te maken, laat staan een band met hun omgeving.

Telkens komen ze met grote beloftes. Gebakken lucht van mooie mission statements over duurzaamheid en community waarin ze de lokale politiek meeslepen. Ondanks alle waarschuwingen: de klant staat niet centraal. Geen idee wat het product is. Of wacht, natuurlijk hebben ze wel een klant voor ogen, al is dat niet degene is die het eten besteld of op de ebike zit…

Anekdote 1: Uber Eats. Hoe bezorgdienst en restaurant niet meer draaien om gastvrijheid.

Eerst de directe aanleiding: een bestelling bij Uber Eats. Dat ging dus mis. Dat kan. Hoe het daarna verliep, dat spreekt boekdelen. Op papier klopt het systeem, de software is klaar, alleen is de gastvrijheid vergeten. Of erger, het product draait gewoon niet om de essentie van de horeca.

In ons geval kwam het bestelde eten simpelweg niet. Nooit bezorgd. Wel een e-mail dat het pakketje afgeleverd was. Alles op groen in het systeem in het datacenter, dus ook in de app. Ook de bezorging, gemeld door de bezorger zelf, op een ander huisnummer was geen probleem op het dashboard. Na aanbellen bij onze buren bleek daar echter ook niks bezorgd te zijn.

Op de website van Uber Eats: geen telefoonnummer te vinden. Dan maar even, heel ouderwets, het restaurant bellen. Ook een keten met een vriendelijk getrainde stem van een student aan de andere kant. Ze gaf aan dat de bestelling zodra gereed wordt meegegeven aan een bezorger van Uber Eats, en dan moesten we het daar maar vragen. De vraag of onze bestelling überhaupt was gemaakt, was een signaal voor opschalen en ze gaf de manager van dienst: De oudste student die avond aanwezig.

Zelfde verhaal, al was zijn advies: nooit bestellen via Uber Eats, want het gaat zo vaak mis. Verder kon hij niets betekenen, ondanks dat de maaltijd van zijn locatie af kwam. Ja, opnieuw bestellen. Ook wist hij ook niet hoe we het konden reclameren, maar hij had ergens een nummer gevonden voor ons. In het restaurant was dus geen enkele ruimte voor het personeel om een probleem op te lossen, laat staan de klanten te verrassen. Streep die gastvrijheid ook uit je mission statement alsjeblieft.

Dat nummer bleek dus van de supportdesk te zijn voor restaurants zelf. Wel fijn om te hebben. De dame daar wist uiteraard ook niet hoe ze ons kon helpen. Dat hoorde bij een ander department. Er moest ergens een chat zijn op de website, maar het beste was om de app te installeren, had ze zelf ook een keer gemerkt. Ze kon ook geen contactknop vinden. Die app bleek niet meer dan een veredelde website. Zelfde functies, zelfde goed verstopte chat.

Uiteindelijk hebben we die gevonden, toch op de website… al bleek die niet helemaal bedoeld voor klachten over een bestelling. Natuurlijk was de software niet ingericht op iets anders dan snel de orders doorsluizen. De aftersales was praktisch afwezig. Dat was vast ook niet de opdracht van de firm aan de software engineer: alle aandacht op het afhandelen van de bestellingen en de betaling graag!

En toen ineens: Een chat venster opende. De klacht kon worden ingetikt, gevolgd door een melding: Over vier minuten zou er een medewerker in de chat verschijnen. Dat werd vijf minuten. En het bleef stil. Uiteindelijk na 27 minuten kwam de chat ineens weer omhoog, in de ondertussen geïnstalleerde app. Nu kon wel worden aangegeven dat er iets mis was met een specifieke bestelling. Volledig automatisch in een formulier met twee meerkeuzes en een tekstvlak waar het probleem ingevoerd kon worden. Zonder menselijke touch werd vervolgens binnen een seconde aangegeven dat het geld werd teruggestort. Dat kon tot drie dagen duren. Vast heel efficiënt.

Probleem opgelost, maar de klant niet geholpen

Ergens in een kantorencomplex is bedacht dat het zo prima is opgelost. Op papier. Manager van de manager blij, klaar voor bonus. De klant was imnmers snel geholpen en de chat gesloten, zonder personeelskosten. Daarvoor betaal je dus die vijf euro servicekosten. De helft wordt vast gereserveerd voor wanneer het mis gaat, een stuk efficiënter dan het daadwerkelijk voorkomen. Lekker goedkoop personeel in het restaurant, want die hoeven niks op te lossen of te bedenken.

De eigenaar van die tent zal het geld overigens ook gewoon krijgen, want de bezorging is uitbesteed en staat er los van. Laten we het over de rechten en plichten voor die bezorgers maar niet hebben. Je hebt het nieuws deze zomer vast gelezen: De eerste de beste uitspraak in belang van werknemers en Deliveroo vertrok. Al meldt het bedrijf zelf als reden dat ze niet verwachten hier genoeg omzet (winst) te maken. De link is echter snel gelegd.

Enfin, okee, fijn, maar wij willen eten! Niet ons geld terug. Het probleem is dus helemaal niet opgelost. Ondertussen zijn we een uur verder en is de supermarkt ook al dicht. Opnieuw besteld, via andere dienst. Terwijl de bestelling wordt gedaan popt Ineens een chat op, in de app van Uber Eats. Een kort standaard bericht met excuus dat het zo lang duurde, en of onze vraag nog relevant was. Ik meld netjes hoe het is opgelost, en dat we dan maar opnieuw gaan bestellen. Wel met een vraagteken waar het eten nu dan is gebleven. Ik wacht nog steeds op antwoord of gewoon simpelweg een woordje “Vervelend”. Van klantcontact via app, chat, telefoon en restaurant: op het dashboard ergens in Amsterdam Sloterdijk een groen vinkje. Maar in mijn hoofd: een rood kruis bij Uber en het restaurant.

Anekdote 2: Deelfietsen. Stroop naar de mond van gemeentes over duurzaamheid.

Een tweede voorbeeld: deelscooters en fietsen. In vrijwel elke stad struikel je erover, letterlijk. Steeds meer fietsen trouwens, want op een scooter moet je tegenwoordig een helm op en da’s niet cool. Ik gebruik ze een of twee keer per jaar, als de auto naar de garage moet bijvoorbeeld. De laatste keer was het een Tier-fiets, inderdaad om de auto op te gaan halenna de APK. Tier was de enige in de buurt, want Go Sharing had geen scooters of fietsen meer hier in de wijk. Er werden er teveel beschadigd in het zogenaamde buitengebied. Dat er eerst iemand met het apparaat heen moet en dus geregistreerd is, de vergunning zelfs eist dat men weet waar het spul staat, dat wordt voor het gemak vergeten.

En daar gaat het dus mis met de mooie woorden over duurzaamheid en bijdrage aan bereikbaarheid. Want wat is het gevolg: met de scooters & fietsen kun je praktisch alleen nog een stukje in de binnenstad rijden. Terwijl de dienst zo goed zou zijn als vervanging van de auto, kun je hem alleen nog maar gebruiken op stukjes die je ook kunt lopen. Die inzet als alternatief was juist hét argument waarom elke stad aan de deelscooter moest.

De feiten laten echter wat anders zien.

Die zijn er namelijk niet. Geen enkel bewijs dat de deelmobiliteit de auto verband uit de stad. Sterker nog, de eerste onderzoeken laten zien dat er juist minder gewandeld of gefietst wordt. Wat een verrassing. Een beetje flankerend beleid had daar vast ook bij geholpen, maar ook hier in Eindhoven durft de VVD het niet aan de binnenstad echt autovrij te maken. Om het nog erger te maken: de gecancelde wijken liggen aan de rand van de stad. Waardoor de scooters vooral nog van nut zijn voor de hogere sociale klasse dicht bij het centrum. Weg inclusieve binnenstad.

Tel daarbij op de klachten die er zijn over hoe de tweewielers achtergelaten worden. Op stoepen, paden, voor deuren of verkeerslichten. Elke gemeente laat zich daar weer door verrassen, zo lijkt het. Terwijl de signalen uit het buitenland, zoals bijvoorbeeld in België over de deelstepjes, duidelijk waren: parkeren moet gereguleerd worden. Op papier, zie de eerder genoemde vergunning, is de locatie van elke scooter of fiets bekend. Bij parkeren moet een foto gemaakt worden van de plek. Maar ingrijpen? Er is wel tijd om fout geparkeerde particuliere fietsen weg te halen, maar deze zakelijke exemplaren zullen vast niet naar het gemeentelijke depot gaan…

Big data zonder droom

Net zoals bij Uber Eats zitten hier ook weer marketeers achter de knoppen. Vanachter een beeldscherm, ver weg van het product. Op basis van big data, het gebruik en de aanmeldingen veranderden de drop locaties voor de deelscooters. Ineens waren er weer wat groene zones, waar het ding mag worden achtergelaten, vlakbij kleine winkelcentra in andere wijken. Op basis van data, winst in plaats van waarde, niet op basis van droom of visie.

Nog zoiets waar de gemeentes zich over in de luren hebben laten leggen… Waar we de busdiensten verplichten langs bepaalde plekken te rijden, en zelfs aan bijdragen om onrendabele routes te rijden, zag men deze deelmobiliteit als de oplossing. Geen subsidie, toch overal bereikbaarheid en als extra een bak data over verkeersstromen. Niet dus: er wordt alleen gehandeld voor profit optimization: analyse om te kijken waar snel bakken met winst te behalen is. Er zit geen motivatie achter om stad en land beter bereikbaar te maken. Wel winst voor de aandeelhouders. Op korte termijn. Winst in euro’s, niet in waarde.

Dat recent geen enkele Go Scooter meer bruikbaar was, is nog zo’n signaal. Ze zijn namelijk niet van Go Sharing zelf, maar geleased van weer een ander bedrijf. En die had nu weer wat gedoe met verzekering en dus mochten de scooters niet op pad. Die informatie was echter niet gedeeld, geheel in lijn met het ontbreken van een afdeling communicatie met aandacht voor PR en waardes, maar dat terzijde. In de krant dus meteen de vrees dat Go Sharing failliet of vertrokken was. Dat zegt genoeg.

Enfin, mijn wijk is net als zoveel wijken aan de rand nu dus onbereikbaar zonder eigen vervoer. Minder busdiensten, en Go Sharing is weer vertrokken. Okee, gelukkig was daar nog Tier. Dan daar maar mee… Nog meer ellende. Door de vermomming als fiets omzeilen ze de wetgeving die helm verplicht stelt en durven vast meer mensen erop te stappen. Maar het is gewoon een scooter met slechts de standen uit of vol gas. Zodra je trapt, slaat de ondersteuning aan op de max.

Vervolgens had ik bij die rit ook nog een slecht exemplaar: de linkerpedaal zat los. Maar goed, ik moest toch voor sluitingstijd bij de garage zijn. De pedaal gebruikte mijn spierkracht toch niet, alleen als signaal voor de elektriciteit. Op 750 meter loopafstand van de garage moest ik de fiets achterlaten. Na het maken van een foto als nutteloos bewijs dat hij netjes geparkeerd stond kon ik aangeven hoe mijn rit was. Slecht, dus. Want de trapper was bagger, de fiets kapot. De app gaf een berichtje: dank voor uw melding.

Da’wast.
Nooit meer iets van gehoord.

Een slap excuus voor een ondernemer

Zowel die kapotte deelfiets als de slechte bezorging: Dat zou een echte ondernemer niet op zich laten zitten. Die houdt in de gaten wat zijn klanten willen. Die gaat voor zijn reputatie, bewust of onbewust. Hij baalt gewoon als het ergens in het geheel, van keuken in zijn restaurant tot bord thuis in de woonkamer, mis is gegaan. En wil herhaling voorkomen.

He, een korting zou niet eens nodig zijn. Wel betrokkenheid, en het gevoel dat het probleem werd opgelost. Dat is het namelijk niet ‘geld terug’. Maar er is meer mis. Het draait deze bedrijven simpelweg niet om het oplossen van een probleem. Laat staan het toevoegen van waarde.

De haast criminele werkwijze van deze bedrijven in deze opkomende markten is niet eens een geheim: Ze duiken op in een nieuwe markt, waar nog weinig concurrentie is en ook een lacune in wetgeving. Eerst zorgen voor marktpositie door bakken met geld te verbranden, haast vergelijkbaar met de werkwijze van de drugsdealer: aanwezig zijn, concurrentie wegdrukken door de consument verleiden met korting tot er geen weg meer terug is. En zodra er geen weg meer terug is, de prijzen flink omhoog om dat weer dubbel en dwars terug te verdienen. De branche doet er niet eens toe. Het is simpelweg uitrollen van de funnel, SEO & SEA traject, itteraties en cashen maar. Sta je dan, als consument. En als overheid. En toch de woorden als duurzaamheid en missie in de mond durven nemen.

Maar, zoals in de introductie genoemd, ben ik wel de klant? Net zoals de partij achter het restaurant de bezorgdienst heeft uitbesteed, heeft die manager in een kantoorkolos in Amsterdam ook een digitale marketeer ingehuurd. Die heeft hem vervolgens met funnels, big data en automatisering murw geslagen en voorzien van met buzzwords zoals duurzaamheid en deeleconomie om de lokale overheid te overtuigen, net zolang tot hij vergat wie zijn klant is en in welke branche hij werkt.

Voor de funnel marketeer is hij dan ook de klant, die niet wordt geholpen met een advies maar vandaag nog tevreden moet worden gesteld. Niet jij en ik dus. Of het nu voor een bezorgdienst is, voor een bloemist, een vuilophaaldienst, een thuiszorg of whatever, het proces is hetzelfde. Hij hoeft niet eens te weten wie de klant van zijn klant is en welk probleem het oplost. Nullen en enen in een fleurig dashboard, dat telt.

De lokale politiek moet zijn rol pakken

Bah, hoor mij: “Welk probleem het oplost”. Dat is de bereikbaarheid van de stad, in het geval van de deelscooters. Het restaurant proeven in de woonkamer, bij de bezorgdiensten. Het is een luxe product, en op de manier waarop het half wordt ingevuld een met grote gevolgen voor onze samenleving. De deelmobiliteit heeft, hoe paradoxaal ook, juist een slechtere bereikbaarheid tot gevolg. Bezorgdiensten: uitbuiting van goedkope arbeidskrachten en straks niemand meer die besteld bij het lokale restaurant vanwege de gebrekkige service.

De winst komt dan ook niet terecht in de directe omgeving, niet bij lokale ondernemers, maar slechts bij enkele corporates die geen traan laten als er een dependance sluit of de buurt wordt verpest. Daar ligt dus een grote rol voor de politiek in elke gemeente. Kijk naar leefbaarheid. Naar de waarde voor de hele keten. Niet kijken naar de beloftes van deelscooters omdat ze vragen om een vergunning. Juist kijken naar de gewenste mobiliteit in de stad, welk beleid er ingezet is en daarop keuzes maken. En… zorgen dat die bij elkaar passen.

Als je een transferium bouwt aan de rand van de stad, maar ook parkeergarages en wegen tot bij het station, moet je niet verbaasd zijn dat die transferia leeg blijven. Het is het een of het ander.

Als je buslijnen opheft of minimaliseert omdat men ook een e-scooter kan pakken, wees dan ook zo straf om het gebied voor die deelscooter af te dwingen.

Maak van Tier, Uber Eats, Flink en hoe ze ook allemaal mogen heten onze klant en niet andersom.

Update: Go Sharing mogelijk failliet en een rapport van gemeente Eindhoven

Vandaag, 17 februari 2023, viel in de krant te lezen dat Go Sharing mogelijk failliet is. Te snel gegroeid, aldus de curator. Zoals je hierboven las, is het geen verrassing dat een van de aanbieders weg zou vallen. Ook de curator geeft aan dat er ‘overcapaciteit was in de markt’. Al geeft een woordvoerder van de gemeente Eindhoven aan dat ze het jammer vinden omdat het aanbod daalt. In Nijmegen is zelfs de vergunning al ingetrokken. Felyx springt in het gat.

Dezelfde week verscheen ook de uitslag van een enquete over deelmobiliteit in Eindhoven, uitgevoerd in december. Hierin komt ook naar voren dat de e-scooters en fietsen helemaal niet zo duurzaam is als de statements willen doen geloven: Meer dan de helft van de gebruikers zit op het zadel in plaats van eigen benenwagen. Nog geen derde van de gebruikers pakt de deelscooter soms als vervanging van een autorit…

Geef een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.