Als je tijdelijk zonder werk zit, betekent dat je eindelijk tijd hebt voor alle open eindjes. Eindelijk tijd om die stapel boeken te lezen, de cursus Lightroom te volgen, overdag als de zon nog schijnt aan de wandel kunt om foto’s maken. En ook enkele verplichte nummertjes. Zoals het lezen van het nieuwe boek van Wil Michels, Fanstrategie. Nouja, verplicht… dat heb ik mezelf opgelegd. Ik heb het boek gewonnen en vind dan zelf, als fan, dat ik het dan ook echt moet lezen en er iets mee moet doen. Bij deze!
TLDR: Fanstrategie is een verdieping op de eerdere verkenning van fanstrategie in Focus op Fans. Je krijgt in dit boek meer houvast door compacte theorie aangevuld met persoonlijke voorbeelden ter verduidelijking. De laatste hoofdstukken bieden zelfs stappenplannen voor het opzetten van een fanstrategie voor interne fans, voor externe fans en hoe aan de slag te gaan met een contentplan. Alles op een leesbare manier, alsof Wil Michels de presentatie zelf aan je geeft in klare taal zonder al te veel jargon.
Met de deur in huis: ja, het boek is een aanrader. Zoals in het begin van het boek ook wordt aangegeven: Het is een vervolg, een verdieping op het eerdere boek Focus op Fans. Met meer tekst en uitleg. Inhoudelijk is het op orde, en het leest ook gewoon erg prettig. Alsof je Wil in je oor hoort praten. Maar dan corona-proof, vanaf papier. Iedereen die wel eens teksten of zelfs conversaties wil neerpennen weet: da’s knap. Een op een opschrijven hoe je het daadwerkelijk zou uitspreken, dat werkt niet. In die vorm loopt een gesproken dialoog niet.
De illustraties uit Focus op Fans zijn vervangen door uitgeschreven voorbeelden. Voor mij persoonlijk werkte dat: dat geeft ruimte om je eigen fantasie aan het werk te zetten. Als lezer, als je een boek goed wil begrijpen, heb je immers een actieve rol. Je gaat zelf andere voorbeelden zoeken. Graven in je eigen herinneringen naar vergelijkbare situaties waarin je fans aansprak, of zelf fan was.
Die verdieping van de Fanstrategie komt ook terug in de hoofdstukken. De volgorde is ook logisch. Sterker nog, meermaals had ik een vraag in mijn hoofd zitten, die dan een paar bladzijdes later beantwoord werd. Enfin, ik ga geen samenvatting geven, daarvoor moet je het boek maar lezen.
Wel een aantal vragen die mij nog bezig houden. Gedachten. Of noem het flarden, die ikzelf als reminder wil gebruiken. En nu inzet om jou nieuwsgierig te maken, en daarmee als fan van de fanstrategie fungeer. Of wordt dat weer te meta?
Vragen & flarden over de Fanstrategie
Fans: ze zitten niet alleen buiten je organisatie, maar juist ook jij en je collega’s moeten fan zijn van je bedrijf. Of beter gezegd, betrokken bij de Why van de organisatie. En een beetje gek van je werk, of mijn persoonlijke favoriete omschrijving: otaku.
An otaku is more than a hobby but less than an obsession.
Seth Godin in Purple Cow
Dan ga je namelijk meer doen, net dat stapje extra. Ook vertel je over het merk, als werknemer of als … klant. Misschien ben je als werknemer immers ook gewoon klant. Ja, je krijgt salaris, maar vooral ook eigenwaarde, identiteit. Je identiteit wordt namelijk ook gevormd door je werkplek. Of andersom. In elk geval moet werk bij je passen en dus de waarden aansluiten bij je eigen identiteit. Die identificatie moet je in de fanstrategie dan ook wel ondersteunen & mogelijk maken. Zeker in deze tijd wanneer klagers vaak het grootste woord hebben.
De drammers, nee-zeggers en tegenstribbelaars blijken vaak de luidruchtig, maar een minderheid. Dat zie je nu ook terug in de communicatie rondom corona. Overigens lijkt het ook alsof steeds meer mensen van de zwijgende meerderheid het gewoon beu zijn, gezien de reacties op platformen als Facebook als er weer een Wappie een vaag linkje deelt onder een nieuwsbericht.
Fans op de arbeidsmarkt
Zoals hierboven gezegd, bij het lezen van het boek ga je ook zelf op zoek naar voorbeelden. Da’s bij mij nu uiteraard even verbonden aan het solliciteren naar een nieuwe functie als communicatieadviseur. Wonderbaarlijk hoeveel verschil er zit in arbeidsmarktcommunicatie door organisaties, ongeacht de branche. Daar valt echt nog veel te halen…
Misschien nog wel het meest bizarre voorval: grapjes in een afwijzing. Dan voel je je niet echt serieus genomen. Nog minder dan bij de standaard afwijzingen, waar ik ook mijn vraagtekens bij heb. Zeker als het gaat om een communicatiefunctie. Ik krijg dan het gevoel dat de afdeling zelf niet meekijkt met de HR of PA die de vacature moest uitzetten. Het uitstralen van de cultuur begint al daar. En dat ze mij dus donders goed kunnen gebruiken lijkt me ook overduidelijk, maar dat terzijde.
Je vraagt namelijk wel iets aan de sollicitant. Uitzonderingen daargelaten: Hij verdiept zich in je bedrijf, stelt zich voor het is om daar te werken, en waarom hij dat zou willen… Hij maakt zichzelf dus al fan. En dat beloon je met het versturen van een standaard tekstje, nadat je een minuutje naar zijn CV & motivatie hebt gekeken? Wat zegt dat over de afzender of de cultuur van een organisatie, als er zo mat gereageerd wordt op een… fan?
Fan zijn geeft immers ook uiting aan je eigen identiteit. En je werkplek is daar een onderdeel van: zo’n “enthousiaste” reactie op een nieuwe fan stoot ‘m direct af. Gelukkig heb ik ook al uitzonderingen meegemaakt. Van afwijzing, tot eerste en tweede gesprek. En wat een verschil hoe je aan die bedrijven terugdenkt.
Interne communicatie & fanstrategie
Tja, ook dat toont weer het belang aan van interne communicatie. Als dat op orde is, straalt dat ook door in de externe communicatie. In dit geval dus ook hoe men omgaat met sollicitanten. En elke fan is er een…
Wil Michels haalt het in Fanstrategie dan ook meermaals aan: de organisatie moet de fans zélf maken. Zelf het DNA vinden. Zelf de Why bewaken. Zelf zorgen voor interne superfans, die de olie in de machine zijn. Die bewust (als communicatieadviseur wellicht) of onbewust rituelen initieert of eraan helpt herinneren.
Want hoeveel we nu ook thuiswerken: de mens blijft een sociaal wezen. We hebben menselijk contact nodig, al is dat nu beperkt tot elkaar recht in de ogen kunnen aankijken. Speciale online events kunnen dat nooit helemaal vervangen, al kunnen ze wel het wegebben van de relatie vertragen. Zo zonde als organisaties nu nog steeds niets doen zoals online borrels, vlogs of zelfs bingo’s.
Hoe suf het ook klinkt: we hebben het nodig! Tijdens de Masterclass Event Strategy in 2013 kwam dat zelfs al voorbij: stretching the event. Geef regelmatig opvolging aan een fysiek event, zodat de nieuwe banden tussen mensen niet als een nachtkaars uit gaan. Toen een kans, nu een plicht. In deze coronatijd moeten we op zoek naar nieuwe rituelen. Zeker bij het onboarden van nieuwe medewerkers om ze meteen fan te maken.
Voor mij ook de reden dat ik op zoek ben naar een vaste functie en niet als ZZP aan de slag wil: ik wil snappen, voelen, weten, uitademen waarom & hoe een organisatie in elkaar zit. Ik wil die superfan zijn. En vanuit die rol die ontdekkingsreis faciliteren.
Waarom ben jij geen superfan?
Wie is de aanjager van rituelen in jouw organisatie? Wie is de interne superfan die van jouw werk een feestje maakt?
Ik moet dan ook overigens ook terugdenken aan de FISH-training die ik ooit gehad heb. Een bijzondere training die niet gaat over kleurencirkels en rode, groene, blauwe of gele stijlen, maar gewoon, zin maken voor je werkdag, plezier met je collega’s en klanten. Want waarom ben jij die superfan niet zelf? Waarom ben jij geen superfan van je eigen werk, of beter gezegd, kies je er niet voor om dat te zijn? Kies je houding!
Dat komt ook terug in een van de voorbeelden in het boek Fanstrategie: gastvrijheid. Daar zit nog wel iets wat van mij meer belicht mag worden: bespreek wat er gebeurd is tijdens het werk. Niet alleen wat je gaat doen, of wat er mis ging of beter kan. Zelfs niet wat erg goed ging. Maar ook hoe je iets deed, zodat iedereen ongeveer hetzelfde doet. Iedereen op dezelfde lijn zit ook in het handelen.
Niet alleen omdat pas in het handelen echt zichtbaar wordt of het DNA, de Why, de Kernwaarden begrepen worden, maar omdat gastvrijheid ook is: al je gasten hetzelfde bieden. Op maat, maar gelijkwaardig. Als je de ene klant wel een gratis lunch biedt en de ander niet… Dan kan dat ook weer scheve gezichten opleveren en dus weer ten koste van een (potentiële) fan.
Hoeveel & hoe vaak kun je fan zijn?
Kun je fan zijn van meerdere merken? Uiteraard. Maar wat als dat botst? Wil haalt als festivalganger in Fanstrategie voorbeelden aan zoals Werchter en Tomorrowland. Waar hij zelf ook fan van is, en dus gewoon ongeacht line-up een kaartje voor wil kopen.
Dat zette mij ook aan het denken. Ik ben fan van Lowlands. Maar toch, het wringt dit jaar. Lowlands is voor mij de onofficiële start op donderdagavond (okee, middag al) op de camping. Het diverse eten. Het struinen van podium naar podium. De acts: grote bekende namen en verrassend (of schokkend) nieuw.
Daar lijkt nu iets essentieels verloren te gaan: door corona is de kans op internationale artiesten erg klein. Goed, vast wat acts uit Antwerpen, maar verder? Toch wel de essentie van het merk. Maar ook de drukte en het gedoe om een plekje op die camping te vinden. Geen gezellige start van het lange weekend. Hoeveel stress kan de band tussen fan en merk hebben?
Of wanneer het merk botst met (niet)fan zijn van een ander merk. Door het ene lovebrand waarmee het verbonden is te vervangen door een ander merk? In Fanstrategie komt (terecht) naar voren: een echt sterk merk maakt fans door uitgesproken te zijn. En kan dus ook anderen afstoten. Hoe basaal het ook klinkt: het vervangen van Grolsch (duidelijk verbonden aan muziek, althans toen) door Heineken, dat gaf toch een deuk in de reputatie.
Of positief gezegd, zou je ook een merk kunnen laden met fans door te koppelen met het juiste andere merk? De beweegredenen voor het wissel van biermerk is waarschijnlijk een andere dan mijn persoonlijke voorkeur. Waarschijnlijk bood Heineken gewoon een beter contract voor de volgende zoveel jaar en telde de euro’s zwaarder, ondanks dat Grolsch beter lijkt te passen bij muziek op een podium. Al associeer ik Heineken dan weer meer met Dance, wat ook een richting voor Lowlands kan zijn. Enfin, dat is verder ongefundeerd, behalve dan dat het botst met mijn fan zijn…
Praktische handleiding voor je fanstrategie
Het boek Fanstrategie eindigt verder met een aantal praktische hoofdstukken. Een overzicht van te zetten stappen om intern aan de slag te gaan. Om extern fans te maken. Om met content aan de slag te gaan. De zogenaamde roadmaps zijn wel puur gericht op het maken van fans. Maar als je eenmaal aan het einde van het boek bent, dan is dat ook wat je wil.
Wil geeft hierin duidelijk richting: maak onderscheid in doel… fangroepen en de middelen die je inzet. Wat is je doel? Wil je van fans superfans maken? Of juist meer fans maken uit de groep volgers van je merk. Elke stap maakt een sprongetje in een kwadrant van passief versus actief en de mate van betrokkenheid. Extern en intern.
Dat zet je ook aan het denken. Loont het om fans te maken van medewerkers die dat nu nog niet zijn? Of mogen ze ook andere redenen hebben, zoals ze maar fan zijn van hun eigen werk? Enerzijds wringt dat wel, want ondersteund hij dan wel waar de organisatie voor staat, of gaat hij alleen voor zijn eigen roem en eer? Take one for the team, staat dat in zijn woordenboekje?
Impliciet geeft Fanstrategie ook nog een mooie reminder: zorg dat je organisatie open staat voor de buitenwereld. Hoe je fans naar je organisatie kijken, dat is wat telt. Dan kan je strategie nog zo mooi zijn: vraag niet wat je fans voor jou kan betekenen, maar wat jij voor je fans kan betekenen. Vanuit je eigen kracht uiteraard. Blijf met je klanten in gesprek. Ook met alle collega’s op de vloer. Quantificeren met NPS, of misschien zelfs het in percentage uitdrukken van aantallen fans ten opzichte van superfans en andere fangroepen is iets, maar het mist inhoud. Misschien moeten we ook maar eens af van dat woord organisatie, want er is geen harde lijn tussen intern en extern. Je merk is de interactie tussen fans, of ze nu betaald krijgen of niet.
Pssst. Boekje is onder andere hier te koop.
Een persoonlijke noot van mij: zie hier ook de kracht van sociale platformen, waaronder ook Twitter. vergeet de anoniempjes en de trollen, maar richt je op de rest. Zeker op Twitter, vanwege het karakter van de snelle korte berichtjes, komen vaak duidelijke, open en eerlijke signalen over trends en merken voorbij. Ook al is het maar een klein deel van je fangroep die daar actief is: zij zijn wel de eerste druppel die de kringen in het water maken.
Denk ook aan de Forrester Social Technograph Ladder: een trappetje van in hoeverre mensen content consumeren of zelfs genereren. Een deel komt nauwelijks online, een ander deel zoekt en leest alleen (Lekker surfen en Googlen), een groep verzameld ze alleen (Pinterest!) de volgende stap reageert ook op berichten of gaat ze actief delen (Facebook), maar hoe groot deze groep ook is die zelf geen content maakt: ze delen de content van die kleine groep (online) content makers. Allen kunnen je fans zijn die offline hun liefde voor je merk tonen, maar online halen ze veel van hun inspiratie en kun jij als organisatie een vinger aan de pols houden.